Caso Pilsen Trujillo

Universidad ESAN

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING

CURSO

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PROMOCIÓN

CASOS: PILSEN TRUJILLO

DOCENTE: Armando Borda Reyes

INTEGRANTES:

Karola Dávalos Rodríguez

Alfredo Julca Castillo

Rose Meléndez Sánchez

Gisella Vílchez Chumacero

TRUJILLO- PERÚ

CASO: PILSEN TRUJILLO

1. ANALISIS DE SITUACION:

En el Perú, la industria cervecera se ha desarrollado de manera incremental, tanto en el consumo per cápita como en el ingreso de nuevos competidores desde el año 2005 en adelante.

En este escenario, ingresa al mercado peruano la compañía cervecera AmBev Perú con sus marcas: Brahma y Zenda, teniendo un 8% de participación de mercado al cierre del año 2008.

Así mismo Ajeper, hace su ingreso, con sus marcas: Franca y Caral, logrando un 5% de participación del mercado.

Actualmente, el mercado cervecero peruano se encuentra liderado por el Grupo Backus, con una participación de mercado superior al 85%, con sus marcas propias: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan, una marca internacional Peroni Nastro Azzurro, del portafolio SABMiller.

El 2007, tanto Ambev Perú como Ajeper, buscan incrementar su participación de mercado mediante una estrategia de precios bajos en el comercio. Ambev con su marca Brahma y Ajeper con Franca, respectivamente.

Esta situación dio paso al desarrollo de un nuevo segmento, el denominado “segmento economy” ó “segmento de marcas de menor precio”.

1.1. DEFINICION DEL PROBLEMA

Cómo poder atender un nuevo segmento de mercado, liderado por precio: Segmento economy.

1.2. DEFINE EL CONTEXTO / ENTORNO

ANALISIS FODA DE BACKUS

FORTALEZAS

• Mayor participación del mercado peruano con un 85% del SOM, logrado a través de alianzas estratégicas y fusiones de empresas cerveceras locales.

• Cuenta con cinco plantas de producción descentralizadas, para la atención del mercado.

• Respaldo del grupo SAB Miller y con un portafolio internacional.

• Sus marcas de cervezas tales como: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, cuentan con trayectoria y respaldo local.

DEBILIDADES

• Alta dependencia del mercado nacional, bajo nivel de exportación.

• No contaba con una marca de precio económica masiva.

• Pocas marcas desarrolladas de manera masiva: Cristal y Pisen Callao.

OPORTUNIDADES

• Continuar captando nuevos mercados internacionales y fidelizar los existentes con una de sus marcas TOP de exportación “CUSQUEÑA” “ EL ORO DE LOS INCAS”

• Generar más proyectos de inclusión social como los que ya son vigentes.

• Ingresar al mercado de segmento de marcas de menor precio.

• Ingresar al mercado de segmento Premium con marcas TOP AA como Peroni.

• Potencializar nuevos canales como HORECAS, con marcas y formatos especializados.

AMENAZAS

• Ingreso de una trasnacional y empresa local al mercado cervecero peruano.

• Trasnacional AmBev Perú, tiene el respaldo de InBev.

• Ajeper: líder del sector económico de bebidas gaseosas.

• Nuevo segmento de mercado “economy”, liderado por marcas de precios bajos.

• AJEPER utilizó la estrategia de marketing incluyendo el tema de la peruanidad poniendo a Gastón Acurio como personaje de su marca FRANCA.

2.- OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS

a. Estrategia Genérica de Pilsen Trujillo.

Pilsen Trujillo, era un cerveza regional con una participación de mercado de 4.26% del ámbito nacional.

Así que lanza a Pilsen Trujillo, como marca idónea para el segmento economy, de esta manera se evitó utilizar de una de sus marcas mainstream ó de portafolio principal.

La estrategia fue utilizar la cerveza con menor participación de mercado, pero con una gran tradición regional e identificada con una danza típica peruana: La Marinera.

Para lanzar la marca a escala nacional, se utilizaría la red de distribución de Backus.

b. Estrategia Producto – Mercado.

Pilsen Trujillo, era una marca que contaba con más de 88 años de trayectoria cervecera, marca orgullo para los trujillanos, con valores intrínsecos y una calidad indiscutible que estaban dispuesto a compartir con todo el Perú.

Estrategias de Marketing

- Lograr un crecimiento superior al crecimiento del mercado en la categoría cervezas

- Duplicar la participación de mercado de 3.6% a 7% en el primer año, en Lima y en el centro y norte del país.

- Incrementar las ventas en 60% respecto al ejercicio anterior en éstos tres mercados

- Detener el crecimiento de la competencia (Brahma y Franca)

- Alcanzar el primer año el 50% del share del “segmento economy”

Así se lanza Pilsen Trujillo una oferta competitiva al comercio:

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