Caso Sanex

Caso Sanex

R. A mi entender según el caso estudiado, me es posible señalar que sí, Martin puede ser considerado como un Don Quijote tratando de enfrentar paradigmas dominantes del Marketing Global, lo anterior, por el hecho de que no es posible tratar a toda Europa como un solo mercado con gustos, preferencias, consumidores ni necesidades estándar, razón por lo cual, si bien existen similitudes entre los diversos mercados de los países que componen la UE, al mismo tiempo, también existen diferencias culturales que impedían introducir a Sanex con el mismo objetivo y política de producto y mercadotecnia que la utilizada para España, lo anterior, por el simple hecho de que cada mercado se encuentra compuesto por consumidores distintos en gustos, necesidades y preferencias.

En este orden de ideas, el plan de Martin para convertir a Sanex en una marca Europea, no incorporaba ninguna modificación que estuviera dirigida a alguna de las características de idiosincrasia de cada país al cual pretendía penetrar con su jabón, sino que por el contrario, a él le importaba más la integridad del concepto Sanex utilizado en el mercado español y con ello, equivocadamente y tal como se lo advirtió Roger, pretender lograr el éxito anteriormente obtenido en dicho mercado utilizando exactamente la misma estrategia.

En este sentido, el caso a mi parecer nos revela una situación clave del marketing global, cual es, que al tener los distintos países del mundo historias y culturas diversas, claramente pretender que una estrategia de mercadotecnia que tuvo éxito en un mercado determinado, por ese solo hecho (o sea el de haber sido probada anteriormente) asegure su éxito de la misma manera que en otro totalmente distinto.

En consecuencia, fijar el mismo nombre de marca para Sanex, el mismo material publicitario, la misma política de fijación de precios y/o las misma políticas de apoyo publicitarios y/o de distribución independientemente del país en el cual se deseare incursionar, rompía con uno de los modelos de SL/DE, cual era, el de respetar la autonomía de casi todas sus más de 80 compañías que operaban independientemente en cada uno de los mercados de los diversos países, las cuales lo hacían, con sus propios departamentos de ventas, producción y mercadotecnia dependiendo de las características, cultura y peculiaridad del mercado local y sus consumidores.

En cuanto a si estaba viendo Martin con claridad las cosas y si sus instintos eran correctos, creo que no es erróneo pensar que alguien que revolucionó la industria del jabón liquido en el mercado español transformado al jabón liquido de un simple limpiador para el cuerpo hasta convertirlo en un dermoprotector gracias a Sanex, pueda estar totalmente errado, sino que por el contrario, si hubiera respetado el principio planteado anteriormente y ya advertido por Roger antes de entrar al mercado del Reino Unido, los resultados

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