Caso Shampoo

1. Antecedentes del caso

Suresh Venkataraman comenzó a interesarse sobre productos, cuando comenzó analizar la campaña de marketing de uno de ellos en la ciudad de Coimbatore.

Siempre le impresionó la comodidad que traía consigo el sachet de Shampoo, y además sabía que en los mercados rurales de India existía una gran potencia de compra. Así fue como Venkatamaran se preguntó porqué las grandes marcas de Shampoo no tiene nombres fáciles de entender. A raíz de esto, nombró a su Shampoo “súper Shampoo”, basándose en dos argumentos: La palabra “súper”, es de fácil pronunciación y es en inglés, lo que se considera como una aspiración dentro del marco rural en India. También, “súper” tiene una connotación relacionada con las estrellas de cine. Esta industria tiene una fuerte presencia en la cultura india.

2. Hechos relevantes

Contexto de India:

En este país predominan las diversas culturas, estilos de vidas, marcas y productos. Lo importante es que el marketing sea capaz de entender esto y captar lo que está en la mente del consumidor, dentro de un ambiente tan cambiante.

India rural:

150 millones de grupos familiares componen la base de la pirámide (BOP) económica en India, siendo estos los que perciben menores ingresos por año. Dentro de estas familias el 75% pertenece a la zona rural, y se espera que comience a cambiar en 25 años más.

La zona rural se compone en un 82% de familias pertenecientes al BOP. Siendo esta una de las zonas con más habitantes del mundo.

Este segmento tan habitado, se está convirtiendo en la mayor fuerza de compra en el mercado indio, dejando a las zonas urbanas solo con el 25% del consumo. Especialmente en productos de cuidado personal, comida y bebestibles. Por lo tanto, la zona rural esta dentro del ojo de las grandes marcas, para vender productos de menor calidad, a grandes cantidades de personas.

Medios comunicacionales en la zona rural:

Lamentablemente es muy difícil llegar a través de los medios tradicionales (televisión, radio, literatura o cine) a este segmento. Las razones son diferentes, entre ellas, razones económicas, culturales y educacionales.

Ante esto, los marketeros han ideado diferentes modos para establecer una comunicación y relación con esta zona, tales como las melas (reuniones sociales), muros pintados y música folklórica.

El consumidor rural:

Éste es difícil de definir según su comportamiento, ya que su heterogeneidad es predominante. Sin embargo se pueden definir patrones culturales y tradicionales, según la región que se observa.

La educación durante su historia ha sido pobre, pero con las nuevas generaciones que se educan en zonas rurales y la entrada de medios masivos, ha cambiado en algo el panorama. Además, se sabe que estas personas estan dispuestas a desembolsar un poco más de dinero, para comprar una marca que conlleve valores (son muy arraigados a estos), calidad y satisfacción.

Mercado de Shampoo en india:

Está evaluado en Rs 30 millones, con un 90% de ingresos urbanos y un 80% rurales. Y se estima que seguirá creciendo en un 14% por año.

A pesar de estas agradables cifras, el consumo Per capita de ml, sigue considerándose bajo: con 13ml Per capita; cuando en otros países asiáticos el consumo es de 130 ml o 160ml.

Los que lideran el mercado son: Hindustan Unilever Ltd.(46%), Procter & Gamble(24%) ,Cavin Kare.(18%) y Dabur(7%).

El Shampoo se vende de dos maneras: en botellas de 300ml o 500ml, y en sachets de 175ml.

El 90% de las ventas de Shampoo en la zona rural es en sachets, y de éste porcentaje, el 70% corresponde a la zona sur del país. Los shampoo que lideran al sur de India son Clinic Plus, Head & Shoulders y Chik.

Se sabe, además, que el Shampoo más comprado es el anti-frizz.

3. Problemática encontrada

El problema estaba en lograr posesionar la nueva marca en el mercado del Shampoo, con una eficiente estrategia de marketing.

Ante esto Venkatamaran decidió no competir con las grandes marcas que tenían todo el poder, sino que analizó las estrategias de marketing y cómo éstas habían influido en el comportamiento

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