"Caso: The Fashion Channel” INFORME ESCRITO

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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES CICLO 2019-01

ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE PRECIOS SECCIÓN: AX63

“Caso: The Fashion Channel” INFORME ESCRITO

PROFESOR DEL CURSO:

Santillan Barcellos, Jorge Rafael TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

26 de Marzo, 2019 – San Isidro LIMA – PERÚ

 Caso “The Fashion Channel”

• ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Dana Wheler se basa en las estadísticas que presenta los estudios que ha realizado la empresa. Su público expectante conforma tanto hombres como mujeres mayores de 18 años siendo su principal grupo mujeres. Ella identificó un segmento importante de espectadores dentro de este grupo que son las mujeres entre los 18 y 34 años. Dividiéndose en fashionistas, planificadores y compradores y solucionalistas que poseen alto interés en la moda. Cada una con características particulares, que de enfocarse en ellas y con esto aumentar el índice de audiencia o el valor del CPM según sus propuestas de marketing.

• ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

El resultado que se espera por el primer escenario es fijar la atención en el estudio sobre las mujeres, debido a que ellas oscilaban entre los 18 y 34 años en todos los grupos actitudinales. Se planteó mantener un atractivo para el segmento de las “fashionistas” ,planificadores y compradores, y situacionalistas .Si se invierte en campañas de marketing y publicidad sería razonable que se incrementara la audiencia y conocimiento del canal ,con lo cual se podría lograr un aumento de su índice de audiencia del 20% .Sin embargo, las ventas de publicidad del CPM (coste por millar) podrían bajar un 10% , si el actual mix de segmentos no cambia .Y además existe el riesgo de que los competidores continuarán penetrando a segmentos más atractivos y erosionar la capacidad del programa de fijar precios.

Con respecto al escenarios dos, el resultado sería enfocarse más en el segmento de las “fashionistas”, la cual es un segmento fuerte en el grupo de mujeres de 18 a 34 años. Esta representa solo el 15% de los hogares, por lo que dirigirse él podría conducir a un descenso de los espectadores. Sin embargo, se fortalecería el valor de la audiencia para los anunciantes, con un posible aumento del CPM (coste por millar) .Se estimaba que con esta estrategia se podría conseguir un índice de audiencia del 0,8 y Ventas de publicidad le dio una proyección del CPM del 3,50 dólares para una audiencias más fuertes en el segmento fashionista más joven y orientado a las mujeres. Además, sería necesario invertir en una nueva programación para atraer y retener el interés de este segmento, con lo cual se estima que se necesitará gastar unos 15 millones de dólares adicionales al año en programación bajo este escenario.

Por último, el tercer escenario tiene como resultado el dirigirse a dos segmentos: “los fashionistas” y los compradores/ planificadores .Se estima que con el tiempo, esta estrategia

elevaría el índice de audiencia medio a 1,2 con un CPM potencial de 2,50 dólares. Para este escenario es necesario gastar unos 20 millones de dólares adicionales en programación para asegurar que haya programas dirigidos a ambos segmentos.

• Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras de cada una de ellas.

• Fashionistas:

• Pros:

• Poseen un alto grado de interés por la moda
• Poseen el mayor número de mujeres entre los 18 a 34 años. (50%)
• A futuro se elevaría el índice de audiencia medio con el tiempo a 1,2 con un CPM potencial de 2,5 dólares

• Contras:

•         Es el segmento con menor número de población (15% de los hogares).
• Se debería de invertir 15 millones de dólares adicionales al año en programación.
• A futuro se elevaría el índice de audiencia pero esto requeriría una inversión de 20 millones en programación fin de asegurar un programa enfocado a este segmento

• Planificadores y Compradores:

• Pros:

• Es el segmento con menor número de población (15% de los hogares).
• Posee mayor concentración de público.
• A futuro se elevaría el índice de audiencia medio con el tiempo a 1,2 con un CPM potencial de 2,5 dólares

• Contras:

• En el presente no se cuenta con un plan ante mujeres que son regularmente activas en la moda, y son el 35% de tamaño de grupo en el hogar , siendo el primero

• A futuro se elevaría el índice de audiencia pero esto requeriría una inversión de 20 millones en programación fin de asegurar un programa enfocado a este segmento.

• Situacionalistas:

• Pros:

• Es el segmento con menor número de población (15% de los hogares).
• Son un público importante sin un consumo masivo, además la mayoría son amas de casa cuenta con hijos. Y esto hace que vean el programa.

• Contras:

• Se implican en la moda solo en situaciones de necesidad específicas.
• Para ellos la moda es práctica y entretenida.

• Básicos:

• Pros:

• Concentraba mayor número de varones de los 4 segmentos.
• Son más interesados en el valor del producto, más que estar en tendencia.

• Contras:

• Contaba con menor población de mujeres.
•         No iba de acuerdo a la estrategia de marketing de wheeler el cual eran de grupo de mujeres de 18 a 34 años.
• Tienen menor interés por la moda.

• Si usted fuera Dana Wheler, cuál recomendaría y ¿por qué?

Recomendaría que el programa The Fashion Channel se dirija al segmento de las “fashionistas”, debido a que luego de realizar el estudio de mercado se supo que es un segmento fuerte en el que se encuentran la mayoría de mujeres de 18 a 34 años de edad y las cuales poseen un alto interés en temas de moda. A pesar de que posiblemente la cantidad de espectadores del programa baje, el valor de la audiencia aumentaría ya que este segmento tiene un gran valor para los anunciantes. Esto tendría como resultados que el CPM (coste por millar) de los anunciantes tenga una proyección de 3.50 dólares y de este modo los ingresos de la empresa aumentarían gran cantidad. Asimismo, si se elige esta recomendación se estimaba que se podría conseguir una índice de audiencia del 0.8 (mayor

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