Caso de estudio: JD Sports

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Tema 4

Fuentes de Información: JD SPORTS

GRADOS EN ADE, MCD Y DOBLE TITULACIÓN  

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Profesores: Jessica Lingan | Pablo Rial | Víctor Gallego

Fecha:

Nombre de los estudiantes:

(escribe el nombre del estudiante o del grupo):

1. CASO DE ESTUDIO: JD SPORTS[pic 5]

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Utilizar la investigación de mercado para apoyar la toma de decisiones

Introducción

Las organizaciones que operan en el mercado de empresa a consumidor (B2C) recurren cada vez más a la investigación de mercado para mejorar sus procesos de toma de decisiones. Una empresa minorista, por ejemplo, puede plantearse abrir nuevas tiendas, expandirse internacionalmente, diversificar su gama de productos o pensar en adquirir otra empresa. Antes de proceder, la empresa necesitará información específica para comprender las implicaciones de estos cambios. El proceso de recopilar esta información y el desarrollo de esta comprensión se conoce como investigación de mercado.

Este estudio de caso se centra en cómo JD (parte de JD Sports Fashion PLC), el principal minorista de moda deportiva y de ocio del Reino Unido, utiliza la investigación de mercado para apoyar y desarrollar su negocio. Como minorista B2C, el rendimiento de JD depende de ofrecer las marcas y productos más deseables, al precio adecuado y en los lugares correctos para satisfacer las demandas del consumidor.

Fundada en 1981 en Mossley, cerca de Manchester, JD es hoy cadena líder en el Reino Unido. Durante 20 años, la compañía se expandió a través del crecimiento orgánico, es decir, el crecimiento se generó mediante el aumento de los ingresos por ventas red de tiendas.

JD se ha expandido más rápidamente en los últimos años a través de adquisiciones (crecimiento inorgánico), aumentando significativamente su base de tiendas JD con la compra de First Sport (2002) y All:sports (2005). Mediante la compra de Scotts (2004), Bank (2007) y, (2007) y, más recientemente, Blacks (2012), ha diversificado el negocio hacia los mercados de la moda de marca joven y las actividades al aire libre.

El Grupo también ha realizado adquisiciones internacionales, como Chausport (Francia), Champion Sports (Irlanda) y Sprinter (España) para ampliar su negocio en el extranjero.

El grupo también ha conseguido marcas como The Duffer of George, Sergio Tacchini (bajo licencia británica) y las marcas de moda Chilli Pepper, Nanny State y Sonneti. JD Sports

cuenta actualmente con más de 900 tiendas en el Reino Unido y Europa, y goza de una gran reputación por sus gamas exclusivas y elegantes.

¿Qué es un estudio de mercado?

El intercambio entre vendedores (oferta) y compradores (demanda) de determinados bienes o servicios se denomina mercado. Un mercado no necesariamente en un único lugar, ni tiene por qué ser un lugar real. Los productos pueden comprarse y venderse on-line.

Los mercados cambian constantemente y las empresas deben conocer de la oferta y la demanda. El papel principal de la investigación de mercado es, por tanto, proporcionar a la empresa una visión de los consumidores para desarrollar productos y servicios que satisfagan sus necesidades mejor que la competencia.

Además, dada la creciente complejidad del entorno empresarial, ya no basta con tomar las decisiones clave únicamente "instinto". Las decisiones deben tomarse con conocimiento de estudios que ayudan a apoyar este proceso, reduciendo significativamente el nivel de riesgo financiero asociado a las decisiones de inversión.

La investigación de mercado consiste en la recopilación y el análisis de datos sobre los consumidores, los competidores y las tendencias del mercado. Esto permite a JD evaluar con mayor precisión el nivel de demanda de sus productos. También influye en las decisiones de inversión de capital en proyectos que ofrezcan el mejor rendimiento de la inversión, como la apertura una nueva tienda o introducirse en un nuevo mercado.

El estudio de mercado permite conocer la opinión de los consumidores. Es esencial para JD mantener este diálogo con el consumidor para conocer su opinión sobre su gama de productos, marcas y servicios. Esta permite a la empresa satisfacer sus demandas y superar a la competencia. Ayuda a la empresa a desarrollar un plan estratégico claro e informado. Por ejemplo, esta información puede crear una combinación de marketing para orientar las promociones, grupos de clientes o influir en las decisiones sobre la planificación del surtido de las nuevas tiendas.

La investigación también puede proporcionar información sobre el tamaño y rendimiento de los mercados. Puede informar a una empresa sobre sobre quiénes son los principales competidores, qué están haciendo y cuál es su cuota de mercado.

También se pueden identificar posibles áreas de oportunidad en un contexto internacional, nacional y local. Utilizando herramientas como la matriz de Ansoff para evaluar los niveles de riesgo, JD puede decidir entonces en qué estrategias de marketing centrarse.

Estos son:

• Penetración en el mercado - Ganar mayor cuota de mercado en sus mercados existentes.
• Desarrollo del mercado: entrada en nuevos países o sectores minoristas.
• Desarrollo de productos - adquirir o desarrollar nuevos productos o marcas.
• Diversificación: llevar el negocio en una dirección completamente nueva.

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Investigación de mercado con fuentes primarias

Existen principalmente dos tipos de estudios de mercado: primarios y secundaria. La investigación primaria se conoce a veces como sobre el terreno. Esto se debe a que implica la recopilación de datos de investigación. Estos datos pueden recogerse en formato cuantitativo o cualitativo.

La investigación cuantitativa tiene una base numérica y obtiene de los que se pueden tomar decisiones con confianza.

Algunos ejemplos de investigación de mercado cuantitativa en JD son:

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