Caso nest

CASO 1. NESTLÉ

1. Análisis de la situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación. Recuerdo destacar aquellos elementos y aspectos más relevantes que le entregarán valor a su análisis.

Nestlé Italia, estuvo en el mercado italiano por 30 años, donde a sus inicios obtuvo un 1% de participación en el mercado, para crecer en market share hicieron una prueba piloto en una de las ciudades italiana donde el objetivo era incrementar las ventas,  implementaron una reducción de precio de 14% lo que dio como resultado el incremento del 25% de las ventas, a pesar de su aumento éste no generó gran impacto si no más bien debilitó la percepción en los clientes sobre Nescafé como una marca poco confiable y de baja calidad, motivado a ello los altos ejecutivos de la empresa llamaron a una reunión para decidir las estrategias del plan de marketing con el objetivo de penetrar aún mas en el mercado objetivo o establecer distintos segmentos del mercado.

Diagnóstico:

Elementos claves:

• En el mercado italiano existen dos segmentos:

• Familiar: representan
• CHR: representa el 31% del café consumido en Italia

• Tendencias que afectan el consumo en el mercado del café en Italia para la aplicación de las estrategias de marketing:

• Aumento de mujeres ingresando a la fuerza de trabajo: mayor consumo de alimentos fuera de casa y compras de comidas preaparadas, congeladas y convenientes.
• Aumento de viajes internacionales hacia y fuera del país que exponía a los italianos a hábitos de consumo de otras culturas
• Longevidad en los habitantes, tasa de natalidad baja y disminución en el tamaño de las familias
• Mayor conciencia en una dieta saludable

Amenazas:

• Los jóvenes perciben el café como no saludable
• Mercado objetivo estaba concentrado en el segmento de 45-54 años
• Marcas líder en el mercado Lavazza empresa nacional
• Segafredo Zanetti, primero en introducir distintas presentaciones en bolsas
• Lealtad que los consumidores tenían en las marcas nacionales
• Marca líder con publicidad del 40%, lo que hace que hace un awarness amplio
• Consumidores de café expresso aumentó

Debilidades de Nescafé:

• Percepción de la marca como un café no real.
• Pocas presentaciones de envase

Oportunidad:

• Buen awarness de Nescafé
• Aprovechar el posicionamiento de la marca Nestlé en los jóvenes como una marca cosmopolita
• Publicidad para persuadir al consumidor en los hábitos de consumo
• Posibilidad de variar las presentaciones del producto
• Buen sabor

Análisis situacional:

Actualmente, existen dos segmentos en el mercado italiano: familiar y CHR, donde nescafe no tiene participación en el último (exhibit 5) y este segmento representa el mayor  porcentaje en el mercado . El mercado de Nescafé abarca el grupo de 35-54 años un mercado que representa poca sostenibilidad en el tiempo, este grupo tiene lealtad, sin embargo, su consumo per capita es bajo. Las empresas líderes en el mercado son nacionales, los consumidores tienen lealtad hacia estas marcas. Los consumidores requieren un café con sabor real y estimulante, teniendo la percepción de que Nescafé es un café no real por su uso instantáneo.

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