Caso práctico: Benetton S.P.A

Caso práctico: Benetton S.P.A.

Leonardo Meza Reyes

Facultad de Empresa y Comunicación, Universidad Internacional de la Rioja

Planeación Estratégica (MEXMBA)

Salvador Fernando Castro Enciso

15 de Mayo 2022

• Producto

• Diferenciación de la competencia por ser productos de calidad media alta, estilo propio y precio razonable.
• El plan de producción de las prendas permitía cierta flexibilidad a los comerciantes minoristas, puesto que podían variar el color del pedido, adquirir modelos adicionales y reabastecerse de nuevas prendas.
• Se utilizan únicamente 3 tipos de materias primas, lo que simplificaba los tipos de maquinarias necesarias para producir sus prendas.
• El proceso de producción permitía responder con rapidez a los cambios en la demanda, es decir, producían sobre pedido.
• Centralizaban los procesos críticos de producción (fase de teñido de las telas) con el fin de asegurar la calidad de sus productos.

• Tecnología

• Implementaron técnicas novedosas observadas en fábricas de Escocia para ablandar la lana y darle una textura parecida a la cachemira.
• Adaptaron máquinas de tricotar de puntos que ya no se hacían, estos les permitió tener un equipo operativo por una fracción de lo que costaría una maquina nueva.
• Uso de la tecnología para calcular la cantidad de materia prima que requerían los contratistas externos para producir las prendas, lo que reducía las mermas en la producción.
• Se implementaron terminales CAD que permitían pasar del diseño en ordenador a la fase de producción de manera automática.
• La tecnología de automatización de procesos se encuentran en permanente actualización.

• Marketing

• En sus inicios, se ofrecía 10% de descuento sobre el precio de venta a los clientes que pagaban al contado a la entrega del producto.
• Buscaron posicionarse en el público objetivo como tienda especializada, lo cual difería de los grandes almacenes que comercializaban productos en serie.
• Se aseguraban que los conceptos de mercadotecnia definidos sobre la exposición de los productos y la accesibilidad se cumplieran en todas las tiendas Benetton.

• Canal de venta

• En sus inicios, comercializaba sus productos en tiendas especializadas en género de punto, lo cual resaltaba el valor agregado de ser un producto hecho a mano.
• Selección minuciosa de los agentes de venta, asegurándose que entiendan la cultura organizacional de Benetton.

• Logística

• La compañía centralizaba la totalidad de las actividades de compra, lo que permitió reducir los costos e implementar una economía a escala.
• El almacén era automatizado y controlado por ordenador, lo que facilitaba suministrar la mercadería a los minoristas.
• A futuro se buscará la integración de los subcontratistas lo cual simplificaría el relacionamiento con ellos.

• RR. HH

• Debido al crecimiento de la empresa se incorporaron directores profesionales.
• Se crearon nuevos puestos gerenciales y se definieron funciones y procedimientos por escrito, con el fin de gestionar en mejor medida la organización.
• Se brindó capacitación intensiva a los vendedores minoristas de las tiendas.

• Finanzas

• En 1985 se emitieron bonos lo que permitió apalancar recursos para la empresa y tener mayor liquidez para las actividades productivas.
• Se estableció un calendario  de pago de proveedores adecuado que reducía al mínimo la inversión de los tiendas minoristas en inventarios.
• Se ofrecía ayuda financiara a los subcontratistas para adquirir maquinaria.
• SE diversificaron las inversiones en empresas que brindan productos complementarios a los que actualmente ofrece Benetton y en servicios financieros.

• Imagen

• Controla el posicionamiento de su marca, eligiendo al personal de ventas que sea capaz de orientar a sus clientes.
• Se buscó estandarizar la imagen de las tiendas y el material publicitario.

• Conclusiones

• Benetton produce sus productos sobre pedido y a gran escala, esta ventaja competitiva es producto de la innovación en el uso intensivo de la tecnológica y automatización de procesos, la cual se evidencia en el diseño de las prendas, producción y almacenamiento. Asimismo, controla los procesos críticos como el teñido de las prendas, la publicidad y la atención al cliente acorde con la cultura organizacional de Benetton.
• Benetton tiene una relación estrecha con las empresas que elaboran sus productos, los centros minoristas y los agentes de ventas, este relacionamiento va más allá del ámbito laboral y se llega a entablar, en algunos casos, una relación amical, asimismo, se les fideliza brindándoles puestos directivos en la empresa, acciones y se les anima a abrir sus propias tiendas minoristas, es decir, se busca que se integren a la empresa.
• Esta empresa, ha mantenido la filosofía de desintegración vertical y la política de subcontratar empresas para la elaboración de sus productos, esto le ha permitido superar las medias proteccionistas de los países antes los productos importados y expandirse hasta convertirse en una marca internacional.
• Finalmente, desde mi punto de vista, en una propuesta bastante arriesgada Benetton busco diversificar su negocio abarcando empresas que producen productos complementarios a su negocio principal, lo cual hace que sus diseños tengan mayor posibilidad de combinar con los accesorios adquiridos, mejorando así la experiencia de los clientes.

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