Caso práctico (ordinaria)

Caso práctico (ordinaria)[pic 1]

Juan Valdez: innovación en cafetización

En el caso Juan Valdéz: innovación en cafetización, abordamos la estrategia de posicionamiento del producto Café de Colombia en el mercado internacional con un producto y una marca representativa de un gran número de productores colombianos. Después de leer el caso, responde a las siguientes preguntas:

• ¿Qué estrategia comercial ha seguido Procafecol para conseguir vender el café de Colombia en todos los puntos del «canal», superando el negocio de venta a granel a mayoristas y grandes tostadores?
• Desarrollo de una marca y de marketing a escala internacional.
• Desarrollo de una cartera más amplia de productos y servicios.
• Innovación y diferenciación de otros productos.

• Describe la política de producto de la marca Juan Valdez, su amplitud, su gama de productos… ¿Ha tenido un impacto positivo en su presencia en el mercado?

La política de la marca Juan Valdez consistía en generar una marca ingrediente líder, dar a conocer al mundo entero el potencial que tenía Colombia para generar un grano como el café, además de mostrar sus raíces y culturas.

Juan Valdez pretendía desarrollarse como una marca a escala internacional, donde el principal punto de interés para comercializar y distribuir el producto era Estados Unidos y España, sin embargo, consideraba llegar también llegar a los países occidentales desarrollados con culturas cafeteras y a ciertos países de América Latina.

Juan Valdez siempre pensó en innovar y desarrollar nuevos productos, desde vender café verde (grano), hasta vender una bebida fría o caliente en el cual el ingrediente principal sea el café.

• Juan Valdéz ha seguido la estrategia de «marca única» en la comercialización de sus productos en todos los puntos de venta y presentaciones, ¿hubiera sido positivo el comercializar con marcas diferentes en diferentes canales (mayoristas, minoristas o puntos de venta, cafeterías...)?

Claro que hubiera sido positivo para Juan Valdez comercializar con marcas diferentes, ya que, de esa manera se podía capturar más valor (incremento de las ventas), más canales de ventas, y más fuerza o posicionamiento dentro un mercado internacional, a pesar de querer mantener el concepto de “café 100% colombiano”, considero que una marca reconocida genera más confianza a sus clientes, que una marca que se está dando a conocer, ya que, estos aspectos generan una garantía para el cliente, sabiendo que el producto que está adquiriendo es de calidad.

Además, genera un impacto económico al momento de desarrollar la publicidad o el marketing, debido a que los costos de inversiones en la marca o la imagen son elevados.

•  ¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación? Describe que aspectos hacen que haya un sentimiento positivo hacia la marca en el mercado USA.

La estrategia de marketing y comunicación se focalizo en dar a conocer nacional e internacionalmente una marca de un café desarrollada en Colombia, detallando aspectos claves como el origen, la cultura y de cierta forma, los medios y el proceso mediante el cual se fabricó el producto.

El objetivo principal de Juan Valdez era posicionarse en el mercado de Estados Unidos, motivo por el cual se desarrolló cada innovación del producto, hasta tal punto de ofrecer bebidas como el cappuchino, café moca y chocolates calientes, entre otros, dentro de kioscos instalados en lugares estratégicos, como los aeropuertos de Miami y Nuevo york.

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