Como se da el El derecho de la moda huele a perfume, amor y ganancias (editado)

EL DERECHO DE LA MODA HUELE A PERFUME, GLAMOUR Y GANANCIAS!!! 

La industria del perfume mueve millones alrededor del mundo y el Perú no es ajeno a este fenómeno, de hecho cada vez más esta industria crece y se comercializa en nuestro país, y esto debido a que de un tiempo a la fecha el negocio de los perfumes se encuentra muy relacionados con los diseñadores de moda.

En una relación que va a cumplir casi un siglo, el diseñador francés Paul Poiret^[1], quien había trabajado con el padre de la alta costura del mundo, Charles Frederick Worth, fue el pionero en lanzar su línea de perfumes denominado “Les Parfums de Rosine”, sin embargo, fue con la diseñadora Coco Chanel, quien con su famoso perfume Chanel No. 5 marcó historia en la industria de los perfumes.

Muchos grandes diseñadores de moda, en especial aquellos que trabajan para grandes marcas de lujo realizan varias alianzas y celebran contratos de licencia o de distribución con empresas del sector de perfumes y cosméticos, pero ¿Que hace tan irresistible que los diseñadores de moda apuesten por este sector? En realidad es una sinergia que beneficia a ambas partes, por lo siguiente motivos.

1. Estrategia para incrementar sus ventas y posicionar su marca.

Las casas de moda en especial aquellas de diseñador de alta costura, están acostumbrados a vender a un público selecto, tenemos el caso de Chanel, Armani o Versace, que son marcas de lujo en el que adquirir sus prendas de vestir cuesta varios miles de dólares. Entonces, acuden al sector de la perfumería y cosméticos en donde un producto costará mucho más barato y por ende es más accesible dirigiéndose a un público más masivo.

1. Los diseñadores de moda lanzan colecciones Cápsula

Al igual que el lanzamiento de las colecciones en las prendas de vestir, calzado o  accesorios en general, también en el caso de los perfumes o de cosméticos se lanzan diferentes colecciones cápsula, asociándose grandes marcas de cosméticos o perfumes con diseñadores de autor con la finalidad de llegar a un público objetivo diferente, tal es el caso de la línea de cosméticos MAC que se ha aliado con la diseñadora de moda Proenza Shouler.

1. Lanzamiento de una segunda marca en vez de hacer una extensión de la primera.

Generalmente los diseñadores de moda, prefieren lanzarse al mundo de los cosméticos o perfumes como una segunda marca, sin hacer una extensión de la propia, es por eso que esa segunda marca les permite involucrarse en un nuevo mercado, sin llevar su marca a algo más masivo. Algunas marcas que han utilizado esta estrategia son H&M con su marca de cosméticos “& Other Stories” y Nordstrom con “Treasure and Bond”.

En cuanto a las marcas de lujo destacan los perfumes lanzados por las marcas Loewe, Dior, Armani, Carolina Herrera y Hugo Boss así como los dos perfumes emblemáticos del diseñador de moda Jean Paul Gaultier. También existen alianzas con celebridades quienes lanzan sus propios perfumes, tales como Madonna, Lady Gaga, Shakira, entre otros, y es que si se realiza una publicidad de perfumes es difícil transmitir un olor, entonces se recurre a asociarlo a una persona famosa, porque así el público consumidor se imagina que va a oler como ella. Esta asociación comenzó en el año 1991, con la actriz Elizabeth Taylor y el Perfume White Diamonds.

Ahora bien en el mundo de los fashion retail hay una nueva tendencia que es el sensory branding o marketing olfativo, es decir, que mediante olores se activan recuerdos, emociones e imágenes. El sensory branding utiliza los sentidos para que los clientes se relacionen a nivel emocional con las marcas^[2]. Por ejemplo cuando entramos a una tienda percibimos el olor de la misma, como por ejemplo Zara Home usa la combinación de White Jasmine y Black Vainilla en todas sus tiendas^[3].

Los perfumes también pueden ser susceptibles de derechos de autor y se podrían inscribir como una obra pero se tiene que demostrar su originalidad, el tema es que según los especialistas para que un olor sea agradable al olfato hay un número de fragancias que también lo componente que no son otros que más variaciones de lo mismo.

Desde el punto de vista marcario no es un requisito para su registro que sea visualmente perceptible, pero si es necesario que deba ser representado gráficamente con la finalidad de que sea un signo distintivo. Respecto a este tema en 2002 el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas (TJCE), que a la fecha se le conoce como los criterios del Caso Sieckmann, sentenció que la representación gráfica debe ser “clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva^[4].

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