Comunicacion ATL, Caso BMW

Comunicación ATL, Caso BMW. [pic 1]

1. Cambio en la imagen de marca.

     BMW es una marca tradicionalmente relacionada con un producto exclusivo, muy aspiracional, de calidad inigualable, seguro, eficiente y hermoso. Este es un común denominador en cualquiera de los mercados en los que se mueve el producto. No obstante el posicionamiento con que cuenta la marca en su mercado y la fidelidad que goza por parte de su mercado objetivo, la estrategia de cambiar la imagen puede ser una apuesta por “democratizar” el mercado de automóviles de lujo, pero sin perder exclusividad. Escudero (2…) explica como la campaña “- ¿te gusta conducir?”, en la cual no se muestra la imagen de ningún vehículo, incrementó notablemente la intención de compra de la marca, redujo hasta en 5 años la edad promedio del comprador y además reforzó la marca en segmentos específicos como las mujeres.

1. Valores transmitidos por la marca.

     En cuanto a los valores que transmite la marca, como mencionamos en el párrafo anterior, no solo son seguridad, lujo, exclusividad sino también ingeniera del más alto nivel, cuidado con el medio ambiente pero tal vez el valor más importante que la marca transmite a traces de esta campaña es la mejora en la experiencia de conducción.  Un claim tan sencillo como “¿te gusta conducir?” desarrolla una conexión emocional entre la marca y el mercado. Recordemos que actualmente el marketing experiencial y el marketing de comportamiento marcan la pauta en términos de estrategias. Todo esto sumado al lanzamiento de modelos mas asequibles, pero igualmente equipados permite a la marca alcanzar niveles record de recordación en su segmento, refuerza la intención de compra y todo esto se debe ver reflejado en incremento en las ventas y en la participación del mercado.

1. El claim.

      “El placer de conducir” fue un importante transmisor de los valores de BMW durante mucho tiempo en todos los mercados en los que la compañía compite. Sin embargo, tal como lo explica Píriz en su artículo “La marca como ventaja competitiva. Caso BMW”, a lo largo del tiempo este slogan perdió fuerza a medida en que no aportaba ningún valor a la marca.

     El nuevo claim “te gusta conducir” se acerca más a los valores que la compañía desea compartir con el mercado. El nuevo lujo que provino después de la crisis económica de los años 90 consistía no en un placer social sino en un placer personal. Alcanzar un BMW ya no era símbolo de estatus y poder. Era más un logro a nivel personal. Esto sumado a la intensa campaña en medios masivos como televisión y prensa, así como en publicidad exterior, logró crear esa conexión entre el producto y su mercado lo cual se derivó no solo en el fortalecimiento de la marca BMW en los nuevos mercados en los que estaba incursionando sino también entre sus clientes más habituales quienes recibieron la campaña de forma muy positiva.

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