Consideración Es Para Un Estudio De Mercado

2. ESTUDIO DE MERCADO

Introducción

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué información recopilar y cómo clasificarla?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras inquietudes se da respuesta en este capítulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa.

Contenido:

I. Objetivos del estudio de mercado

II. Métodos para el estudio del mercado

• Fuentes primarias de información

• Fuentes secundarias de información

III. Análisis de la oferta

• Tipos de oferta

• Factores que influyen en la oferta

IV. Análisis de la demanda

• Métodos de proyección

V. El servicio del proyecto y su mercado

VI. Análisis de precios

VII. Análisis de la comercialización

VIII. Instrucciones para la presentación del estudio de mercado

I. Objetivos del estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar.

Sirve de base para decidir si se lleva adelante o no la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica.

Permite identificar elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza.

Es conveniente destacar que el correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto; pero cuando el estudio arroja que no hay una demanda insatisfecha, ni posibilidades futuras para que un nuevo producto la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir, estos deberán estar consientes de que su insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y, por tanto, de que significará mas costos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos o servicios.

La investigación de mercado que se realice deberá proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y cumplir las siguientes características:

a) La recopilación de información debe ser sistemática.

b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

c) Los datos recopilados siempre contendrán información útil.

d) El resultado final de la investigación deberá servir de base para tomar decisiones.

La investigación de mercados tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado.

Sin embargo, cuando se trata de un producto o servicio nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos o servicios similares, ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto o servicio. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a:

a) ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos o servicio similares al que se propone lanzar al mercado?

b) ¿Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad?

c) ¿Qué problemas actuales tienen el consumidor con los proveedores de servicios similares y qué características le exigirían a un nuevo prestador del servicio?

II. Métodos para el estudio del mercado

Con este nombre se denomina a la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la oferta y la demanda, del análisis de los precios y del estudio en la comercialización, y aunque en algunos productos la cuantificación de la oferta y la demanda pueda obtenerse con facilidad de fuentes de información secundaria, siempre es recomendable la investigación de las fuentes primarias, puesto que éstas proporcionan información directa, actualizada y, por tanto, más confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto o servicio en un mercado determinado.

Al finalizar un estudio meticuloso y bien realizado, el investigador del mercado podrá evaluar el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que se tendrá con la venta de un nuevo producto o servicio con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, una buena decisión dependerá siempre de los datos recabados por medio de la investigación de campo, principalmente en las fuentes primarias.

Por otro lado, el estudio del mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto o servicio y contestar así la primera pregunta importante del estudio: ¿existe un mercado viable para el producto o servicio que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio prosigue; si es negativa, se puede replantear la posibilidad de un análisis más preciso y confiable; pero si el estudio elaborado ya tiene esas características, entonces lo recomendable es detener la investigación y cambiar de giro.

Fuentes primarias de información

Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y proceden de tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación, consistente en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que manifiesta al comprar.

2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto, o la forma de proporcionar un servicio, y se observa si, por ese hecho, el producto o servicio

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