Estudio Mercado

2. El estudio del mercado

 El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de información de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir precios.

 Se consideran cuatro estudios de mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor. Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de información útil para evaluar el proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves errores en la decisión de su aprobación o rechazo. La figura ilustra las relaciones entre estos mercados:

 Como se observa en la figura 2.1, cuando el proyecto se inserte en el mercado global, deberá vincularse con un grupo de proveedores – que hoy abastecen a la competencia- y con un grupo de clientes o consumidores, ya sea en forma directa o a través de intermediarios.

 Si se considera la situación actual del mercado, seguramente se podrá observar una serie de relaciones que se podrían o no mantener cuando el proyecto se haya implementado. Por ejemplo, con más o menos eficiencia, probablemente en el mercado actual otras empresas que satisfagan las necesidades del total o parte de los consumidores potenciales que pretende abordar el proyecto. Ellos, el mercado competidor, son abastecidos con los insumos necesarios para funcionar por otro grupo de empresas – mercado proveedor- que posiblemente, abastezca a la empresa que se crearía con el proyecto. En muchos casos puede existir un mecanismo de intermediación que usa la competencia –el mercado distribuidor- el cual podrá o no ser utilizado por éste. Por último, el usuario o cliente de un producto constituye el mercado consumidor.

 Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para definir las características del propio proyecto en virtud de las oportunidades que se detecten en ese mercado. Sin embargo, tan importante como conocer sus características actuales es estimar las que podrían esperarse con la presencia del proyecto. Por ejemplo, el alto consumo de queso puede hacer pensar a una empresa láctea que sería conveniente completar su negocio de producción de derivados de la leche con una línea de producción de queso. Al aumentar la oferta de este producto, lo más probable es que no aumente el consumo por el solo hecho de producir más, lo que obligaría al inversionista a optar por una de las siguientes alternativas para lograr atraer a los consumidores de otras marcas:

a. Bajar los precios para ser más competitivos;

b. Aumentar el gasto en publicidad para atraer a los consumidores de la competencia o para crear nueva demanda; y

c. Invertir en un sistema de distribución diferente, más amplio y más atractivo que el observado actualmente en el mercado.

 Los equilibrios que se observan en el mercado actual entre oferentes y demandantes condicionan los precios de los insumos y de los productos o servicios. Si el proyecto rompe los equilibrios, por entrar en competencia por un proveedor o consumidor, los precios variarán.

2.2.1 El mercado proveedor

 En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: los precios de los insumos, la disponibilidad y la calidad.

 El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tendencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

 Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita enfrentar su consumo promedio normal, más cualquier imprevisto. Si los proveedores no otorgan crédito, se deberá financiar la totalidad de los inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crédito, se requerirán menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios que garantice una adecuada respuesta a los clientes.

 La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad.

 En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de investigación más larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios proveedores.

 Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, por cuanto lo más probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad adicional para obtener el insumo.

2.2.2 El mercado competidor

 Tiene doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas. Sin embargo, los alcances del estudio van más allá de la sola determinación de la competencia para atender a un cliente. Además de conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos consumidores, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos.

 El estudio del mercado competidor indirecto busca identificar las relaciones comerciales que deberá asumir el proyecto para lograr contar con personal especializado, insumos, servicios, distribuidores y proveedores que garanticen su normal funcionamiento cuando sea implementado.

 El mercado competidor directo es, sin duda, la principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, fábricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros.

 El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir. Un típico error es considerar el producto directo que

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