Estudio De Mercado

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“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

I.- INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................4

II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ...................................................................................... 5

II.1.- DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 6 II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES....................................................................................... 7 II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. ............................................................. 7 II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.......................................................................... 8 II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. ....................................................................... 10

III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................ 14

III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 15 III.2.- UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.

................................................................................................................................................ 15

III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. .................................................................................... 15 III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................ 19

IV.- ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................27

IV.1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. .................................................................................... 29 IV.2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ........................................................ 30 IV.2.1.- ANALISIS INTERNO.............................................................................................. 30 IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. ............................................30 IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. ...............................................................................................32 IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. ...................................................................................................32 IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................33 IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................33 IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN. .............................................33 IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .......................................................................33 IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................34 IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO ................36 IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. ........................................................................................... 37 IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA..............................38 IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. .....................................40 IV.2.2.3.- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL..............................41 IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...............42 IV.2.2.5.- ANÁLISIS ESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA. ...............................................45 IV.3.- ANÁLISIS DAFO............................................................................................................ 46 IV.3.1.- DEBILIDADES. ...................................................................................................... 47 IV.3.2.- AMENAZAS. .......................................................................................................... 47 IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................ 47 IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................ 48 IV.4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. ...................................................................................... 49

V.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................50

V.1.- SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. .............................................................. 51

IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. ........................................................................................ 51

IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. .................................................................................. 54

V.2.- SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER. ..................................... 59

V.2.1.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS. ............................................................................... 60

V.2.1.1.- ENCUESTAS. ................................................................................................................60

V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................62

V.2.2.- TÉCNICAS CUALITATIVAS. .................................................................................. 62

V.2.2.1.- OBSERVACIÓN DIRECTA. ...........................................................................................63 V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..............................................................................65 V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................67

V.2.3.- CONCLUSIONES. .................................................................................................. 69

VI.- ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO...........................................72 VII.- DOCE REGLAS DE ORO. ............................................................................................................ 73 VIII.- RELACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................74

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IX.- GLOSARIO DE TÉRMINOS. .........................................................................................................76 X.- BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA................................................................................................80

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