Consommations Et Comportement

TD1 : LES PRATIQUES DE CONSOMMATION

Niveaux de la consommation :

 Biologique : nutrition etc.

 Microindividuel : cognition, motivations, processus de décision, motivations inconscientes

 Microsocial : les interactions entre les consommateurs, ce qu’on dit du produit, les rumeurs, les mises en scène de soi (acheter produit pour se mettre en valeur dans la société), les objets marqueurs de l’identité

 Mésosocial : les organisations consuméristes (comment elles décident des influences de consommation), lobbying, consommation éthique

 Macrosocial : la diffusion des produits de mode, les stratifications sociales, la transmission transgénérationnelle, le genre, les cultures de consommation

La typologie des pratiques de consommation de D. Holt (professeur d’Oxford qui travaille sur les marques et les cultures de consommation) :

 Importance du statut de la consommation

 Pluralité des structures de consommation

 Classification des rôles potentiels que la consommation peut jouer / i.e. des significations liées aux pratiques de consommation.

Holt constate que les gens consomment différemment selon leur groupe d’appartenance et selon la situation de consommation. Donc il faut créer une typologie dans un tableau.

Il y a donc deux dimensions fondamentales :

 La finalité/le but de l’acte de consommation : pourquoi est-ce que je consomme ? Autotélique (je consomme pour consommer, pour le produit en soi) ou instrumental (ex billet de cinéma car me permet de faire autre chose après)

 La structure de l’activité de consommation. Liés à des objet (j’achète un ordinateur pour travailler), ou actions interpersonnelles (ex ordinateur pour aller sur internet pour échanger avec les autres)

Les métaphores des pratiques de consommation :

 L’expérience (bénéfices ludiques) : cadre interprétatif permettant de donner du sens aux objets de la consommation et de les apprécier (réactions subjectives et émotionnelles)

 L’intégration (valorisation de soi) : processus d’utilisation des significations symboliques de l’objet pour l’intégrer dans le soi étendu (produits montrent qui je suis m :ais pas par rapport aux autres) ou le réorienter en fonction de l’objet. Ex j’achète une Ferrari non pas pour me différencier des autres mais pck cela correspond à mes goûts, à mon moi étendu.

 La classification (se différencier des autres) : utilisation des objets dans le positionnement par rapport aux autres (communication affiliation et distinction). Ex j’achète une Ferrari pour rendre les autres jaloux, pour me différencier.

 Le jeu (bénéfices sociaux) : utilisation des objets pour partager l’expérience de consommation avec les autres (communier) ou enrichir son caractère divertissant.

Typologie pour comprendre comment les consommateurs vont se positionner vis-à-vis d’un produit que je veux vendre. Selon la classe qu’on choisit (intégration, classification…) on change de discours mais pas de produit.

Holt dit que la plupart des anciennes études sur les matérialistes disent que les matérialistes sont ceux qui accordent plus d’importance à la possession mais Holt dit que non, que le matérialisme est plus lié à l’objet, à sa valeur. Deux sortes d’individus : les matérialistes et les non-matérialistes => idéaux de consommation.

 Matérialistes : la valeur de consommation est inhérente à l’objet.

 Non matérialistes : valeur inhérente aux relations interpersonnelles, et à l’expérience.

Holt dit donc la consommation est toujours source de valeur, mais comment les valeurs influencent-elles les pratiques de consommation ?

La valeur du point de vue du consommateur : deux perspectives :

 Valeur d’échange : valeur globale d’un produit, valeur marchande du produit, à quelle valeur j’estime le produit si je dois le revendre, idée de plus-value.

 Valeur d’usage

Customer : client : achète le produit

Consumer : consommateur : utilise le produit mais ne l’a pas forcément acheté.

La valeur d’échange (Customer value) : fondée sur la plus-value que le producteur met dans la fabrication de son produit. La valeur du travail qu’il nous faut pour acheter ce produit s’incorpore dans le bien produit. La valeur d’échange résulte d’une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices associés à la consommation.

Sacrifices perçus : prendre en compte les coûts monétaires, les coûts temporels et les risques, et les bénéfices perçus => ratio ou différence subjective faite par le consommateur.

La valeur d’usage (Consumer value) : « une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractérisant l’expérience d’un individu en interaction avec un objet ». Question de la subjectivité de la valeur. On considère que la valeur est liée à l’individu et non pas à l’objet, c’est l’individu qui confère de la valeur à l’objet. La valeur d’usage s’appréhende à partir de ses composantes i.e. les grandes familles de bénéfices issus des expériences de consommation, en fonction de leurs significations pour le consommateur :

 Instrumentales (moyens/actions à réaliser)

 Affectives

 Symboliques

 Sociales etc.

Extrinsèque

Intrinsèque

Orientation vers soi Active Efficience Jeu

Réactive (plaisir par ex mais pas d’action en elle-même) Excellence Esthétique

Orientation vers

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