DIRECCIONES DE DESARROLLO: EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y LA EXPANSIÓN

1. La definición del campo de actividad de la empresa

Uno de los elementos básicos de la estrategia corporativa hace referencia a la definición del campo de actividad de la empresa, es decir, al conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir.

Según el modelo de Abell la empresa define su campo de actividad definiendo en primer lugar, el ámbito en el que quiere actuar y, en segundo lugar, la diferenciación entre segmentos estratégicos.

a) Ámbito (variable de carácter cuantitativo)

Hace referencia al número de funciones, grupos de clientes o tecnología utilizada por la empresa. Este ámbito puede ser amplio (muchos) o estrecho (uno), dependiendo de lo que abarque cada empresa.

o Ámbito amplio de funciones: explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. Ej.: empresa de telecomunicaciones (voz, Internet, TV, datos…).

o Ámbito amplio de clientes: identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir de alguno de los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las características de los clientes (clientes particulares, PYMES, grandes empresas, instituciones etc.). Si hablamos de una segmentación geográfica relacionaríamos esta dimensión con la internacionalización de la empresa (local, regional, nacional o internacional).

o Ámbito amplio de tecnología: implica que va a competir en distintas industrias con distintos negocios. Ej.: empresa de telecomunicaciones.

Una empresa puede ir más allá y puede combinar diferentes ámbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas.

Un caso extremo es el siguiente que elige un ámbito amplio tanto por funciones, tecnología y clientes:

b) Diferenciación entre segmentos estratégicos (carácter cualitativo)

Representan las diferentes combinaciones posibles entre funciones, clientes y tecnologías. La diferenciación entre segmentos estratégicos hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas. Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir de dos formas principalmente: por una modificación en el propio producto o por alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa.

La combinación de las variables ámbito y diferenciación entre segmentos estratégicos define finalmente el campo de actividad de una empresa. En general, puede afirmarse que a medida que el ámbito es más amplio y esta diferenciación es mayor, el campo de actividad resulta más complejo y exigente para la empresa.

En el caso del entorno, cobran especial importancia la evolución de la tecnología y el comportamiento de compra de los consumidores.

En general, cuanto mayor sea el ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos, mayor es la cantidad y variedad de recursos y capacidades que la empresa requiere.

2. El crecimiento y el desarrollo de la empresa

Ambos hacen referencia a la evolución por la cual la empresa modifica su tamaño o campo de actividad pero no pueden ser utilizados como sinónimos.

El crecimiento ha constituido desde siempre uno de los ingredientes fundamentales en la definición de la estrategia corporativa. Ello se debe a varios motivos:

- El crecimiento es interpretado como un signo de salud, vitalidad y fortaleza.

- En entornos dinámicos y competitivos las empresas tienen que crecer y desarrollarse continuamente, aunque solo sea para mantener su posición competitiva.

- El objetivo de crecimiento está estrechamente relacionado con la función de utilidad de los directivos de la empresa, por lo que éstos, en la medida en que las condiciones lo permitan, tratarán de potenciarlo.

El concepto de desarrollo de la empresa es un concepto más amplio que el de crecimiento, ya que incluye variaciones cualitativas (campo de actividad) y cuantitativas en las características internas de la empresa. Y puede ir acompañado tanto por crecimiento como por decrecimiento (reestructuración).

Así, las estrategias de desarrollo pueden crear valor con crecimiento o sin él mediante una reestructuración de la cartera de negocios o, incluso, con una reducción del tamaño de la empresa. De igual forma el crecimiento diversificado con el objetivo de reducir el riesgo global de la empresa puede conseguirse a costa de no crear valor o, incluso, destruirlo. Por tanto, estas estrategias se refieren a las decisiones que la dirección empresarial adopta en relación con la evolución futura del campo de actividad.

Dichas decisiones buscan dar respuesta a dos problemas básicos:

- Dirección de desarrollo: decidir si la empresa debe centrarse o especializarse en las actividades que viene realizando, desarrollar otras nuevas o reestructurar el conjunto de sus negocios. En definitiva, decidir si modificar o no su campo de actividad.

- Método de desarrollo: una vez elegida la dirección, se debe decidir el método, forma o vía para conseguir los objetivos marcados en la dirección de desarrollo elegida. Las opciones básicas son el desarrollo interno u orgánico, el externo y los acuerdos de cooperación o alianzas como forma intermedia entre las dos anteriores.

3. Las direcciones de desarrollo

La elección de la dirección de desarrollo está vinculada con el concepto de campo de actividad y su posible modificación. Así, se identifican dos estrategias básicas que podemos denominar como expansión y diversificación.

La identificación de las estrategias de desarrollo se puede hacer a partir de una determinada definición del campo de actividad. Esta definición viene dada por la composición de la cartera de negocios en el momento actual, que puede

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