De Espera Mas A Pague Menos

O Empresarial

Target: De “Espere más” a “pague menos”

C

uando uno escucha el término minorista de descuento hay dos nombres que suelen venir a la mente: Walmart y Target. Los dos se han comparado tanto que la prensa pocas veces habla de uno sin mencionar al menos al otro. Las razones para compararlos son muy obvias.

Estas corporaciones son dos de los minoristas de descuento más grandes en Estados Unidos. Categoría por categoría, ofrecen mercancía muy similar; construyen sus tiendas cercanas una de la otra, incluso una frente a otra en avenidas importantes.

Sin embargo, incluso con tales similitudes, pregunte a los consumidores y existe una diferencia entre ambas, y no dudarán en contestar.

Walmart se relaciona con precios bajos, mientras que Target se relaciona con el estilo y la moda. El calificativo “elegancia barata” aplicado por los consumidores y los medios de comunicación masiva durante años capta de manera perfecta el viejo posicionamiento de la compañía: “Espere más, pague menos”. Con sus numerosas líneas

de productos de diseñador, Target ha tenido tanto éxito con su posicionamiento de marca que durante varios años ha robado lentamente participación al mercado masivo de Walmart. Es cierto que la diferencia en la escala de las ganancias para ambas empresas siempre ha sido muy grande. Las utilidades anuales más recientes de Walmart, de

408 000 millones de dólares, son más de seis veces que las de Target.

No obstante, durante muchos años el negocio de Target creció a una velocidad mucho mayor que la de Walmart.

De hecho, mientras que las ventas por tienda de Walmart empezaron a disminuir a mediados del año 2000, el vendedor al detalle más grande del mundo sin la menor vergüenza trató de ser más parecido a Target. Decoró sus tiendas, añadió más ropa y enseres para el hogar de moda, y colocó productos orgánicos y gourmet en sus pasillos de abarrotes. Incluso experimentó con marcas de lujo. Después de 19 años de promover la frase: “Siempre precios bajos, siempre”. Walmart la reemplazó con la frase muy parecida a la de Target, “Ahorre dinero, viva mejor”. Ninguno de estos esfuerzos parecía hacer crecer las utilidades de Walmart o reducir las de Target.

Sin embargo, uno o dos años pueden marcar una gran diferencia.

Conforme la recesión mundial empezó a afectar a los minoristas del mundo en 2008, la dinámica entre los dos gigantes se invirtió casi de inmediato. Cuando el desempleo aumentó y los consumidores empezaron a cuidar su dinero, los “precios bajos” conocidos de Walmart resonaron en la mente de los consumidores, mientras que la imagen de productos un poco mejores a precios un poco más altos de Target no tuvo ese efecto. La imagen bien cultivada de “lujo con descuento” de Target estaba alejando los clientes que creían que sus productos de moda y su publicidad vanguardista implicaban precios más elevados. A mediados de 2008, Target había experimentado tres trimestres seguidos sin aumento de ventas por tienda y una ligera disminución del tráfico en las tiendas. Al mismo tiempo, Walmart estaba desafiando la crisis económica al lograr un incremento trimestral en las ventas por tienda

cercano al 5%, junto con incrementos importantes en sus utilidades.

LA MISMA FRASE PUBLICITARIA, DISTINTO ÉNFASIS

Durante el otoño de 2008, Target reconoció su pérdida y anunció sus intenciones de hacer algo al respecto. El director ejecutivo de esta empresa, Gregg Steinhafel, resumió brevemente la nueva estrategia de la empresa: “En este momento el cliente está muy limitado de efectivo y, en cierta forma, nuestra principal fortaleza se ha convertido en un desafío.

Por eso, aún estamos tratando de definir y de encontrar el equilibrio adecuado entre ‘Espere más, pague menos’. El entorno actual nos indica que nos debemos enfocar por completo en la parte de ‘pague menos’“.

Para delinear su nueva estrategia, los ejecutivos de la compañía dejaron claro que Walmart era el nuevo enfoque. Target se aseguraría de que sus precios estuvieran igual que los de Walmart. Las promociones futuras comunicarían el mensaje de “pague menos” a los consumidores, y al mismo tiempo resaltaría en el hecho de que Target es, totalmente, un destino de compras tan bueno como su mayor rival.

El nuevo programa de comunicaciones incluyó cambios masivos en los letreros dentro de las tiendas. En lugar de imágenes y mensajes que destacaran su tendencia a la moda, los visitantes eran recibidos con enormes letreros que resaltaban los precios y los mensajes de valor. De manera similar, circulares de noticias semanales mostraban encabezados de gran valor, un menor número de productos y los precios etiquetados con claridad. De hecho, los anuncios de Target empezaron a parecerse mucho a los de Walmart o incluso a los de Kmart. Al reconocer además

la tendencia de los consumidores al ahorro, la empresa hizo más énfasis en sus propias marcas de alimentos y productos para el hogar.

Mientras hacía el cambio hacia “pague menos”, Target tuvo el cuidado de asegurarle a los clientes que no comprometería la parte de “Espere más”, de su marca. La compañía siempre ha sido reconocida

por tener más asociaciones con diseñadores que cualquier otro minorista.

Desde la línea de productos para el hogar Michael Graves, hasta la línea de ropa Isaac Mizrahi, Target ostenta más de una docena de líneas de productos creadas de manera exclusiva para la empresa por diseñadores famosos. Kathryn Tesija, vicepresidenta ejecutiva de comercialización de Target, aseguró a los clientes que la compañía no

sólo continuaría con esas relaciones sino que añadiría a varios nuevos diseñadores en las categorías de belleza y ropa.

AUMENTO DE LA PRESIÓN

Aunque la estrategia de “pague menos” de Steinhafel fue agresiva, la economía de Target respondió con lentitud. De hecho, al inicio las cosas empeoraron, ya que en un punto cayeron hasta un 10% respecto al año anterior. Sus utilidades sufrieron aún más. Y tampoco ayudó el hecho de que Walmart se resistiera a la tendencia de recesión minorista al publicar un crecimiento en sus ganancias. Cuando se le confrontó con este hecho, Steinhafel respondió que los consumidores percibían que la proposición de valor de Target no era tan fuerte como la de su mayor rival. Les pidió a los inversionistas que fueran pacientes, que se necesitaba tiempo para que su mensaje de valor tuviera eco en los consumidores. Dado que una de las ventajas competitivas formativas de Walmart consistía en haber sido líder durante décadas en la elaboración de su estructura de costos, Steinhafel no podía hacer mucho énfasis ese punto.

Mientras

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