¿Debería PEPSI retomar el PROYECTO REFRESH para el 2017?

1.

¿Debería PEPSI retomar el PROYECTO REFRESH para el 2017? ¿Por qué si /porque no?

Claro que sí, ya que fue un proyecto de mercadeo original, de gran interés humano y de

responsabilidad social, con el fin de demostrar que Pepsi realmente quiere ayudar “Refrescar

el Mundo” no solo utilizar la responsabilidad social como un medio de promoción. Como lo

indico Kate Watts, de la agencia digital de Pepsi, HUGE, “no había un llamado directo a la

acción para comprar en el sitio web. La marca era obviamente respecto a Pepsi, pero no

había un impulso directo para vender el producto en ninguna forma. Y ese era el propósito

original, se buscaba elevar la marca, no impulsar ventas”, y realmente lograron su objetivo,

elevaron la Marca, involucraron e incentivaron de manera positiva a la comunidad, una

prueba fueron los millones de usuarios que se registraron a presentar ideas o solo a votar por

las ideas que más le gustaban.

Actualmente, las empresas están apoyando labores sociales, no sólo como un medio de

promoción si no de aporte a sus stakeholders y comunidad, como paso con este proyecto de

pepsi, sus empleados, embotelladores y todos los implicados en el proceso de marketing de

la marca se vieron comprometidos y participaron activamente y se sintieron parte del

proyecto (como indicó un empleado de 30 años de servicios de Pepsi: me siento orgulloso de

pertenecer a la empresa).

Pero, considero que fue un error el poner todos los recursos de publicidad y humano de la

empresa en un solo objetivo, obviaron que la principal motivación en la publicidad de una

empresa son las ventas, por lo que considero que deberían retomar el proyecto pero con una

adecuada orientación a las ventas o entregar el proyecto a PepsiCo Foundation.Beneficios:

• Posicionamiento de la Marca en primer lugar
• Reconocimiento a la publicidad del proyecto
• Incremento en las redes sociales de usuarios que no eran consumidores de pepsi
• Impacto positivo en la comunidad
• Relación directa con los consumidores de los productos de la empresa
• Atrajeron el interés de la nueva generación
• Riesgos:

Perdió posición en el mercado del segundo lugar al tercer lugar

El precio de las acciones bajaron un 5%

Las ventas bajaron un 5%

Críticas negativas porque consideraron que una empresas de bebidas no saludables

utilizarán los medios sociales para llegar al público, consideraron que era un “choque

de valores”

2.

Si se decidiera que PEPSI retomara dicho proyecto para el 2017, ¿qué cambios

usted implementaría en el programa para alcanzar los objetivos de la marca?

• ● Transferir el proyecto a la PepsiCo Foundation, pueden apoyar la fundación con
• recursos de la publicidad, pero no todos los fondos.
• ● Restablecer las promociones de los eventos principales como el Super Bowl.
• ● Seleccionar un producto para la promoción no una causa.
• ● Escuchar la opinión de los embotelladores, ya que son la línea principal con los
• consumidores.
• ● Enfocar la campaña al incremento de las ventas.
• ● Diversificar los medios de comunicación, no todos sus consumidores utilizan las redes
• sociales, deben invertir también en los medios tradicionales.
• ● Mantener la relaciones que han conseguido con el proyecto.
• ● Retomar la imagen que siempre a presentado Pepsis: Optimismo, diversión y espíritu
• joven.

3.  ¿Está el equipo de PEPSI enfocado en las métricas correctas para medir el

éxito? ¿Cuál es el valor del CONSUMER ENGAGEMENT? ¿Cómo deberían calcular el

valor de los FANS en FACEBOOK, TWITTER y los billones de "impresiones" generadas

por el PEPSI REFRESH PROYECT?

Considero que sí, ya que Pepsi Refresh Project, hizo uso de las TICs para hacer llegar el

mensaje al público de una manera innovadora y social. Involucró a las personas con el

proyecto difundiendo el mensaje de ”hacer el bien” a través de las redes sociales como

Facebook, Twitter y Youtube. Utilizó spots publicitarios de las principales cadenas de TV y

canales de cable, anuncios impresos e importantes esfuerzos de relaciones públicas,

además de que recibieron el apoyo de una multitud de celebridades públicas.

El proyecto género 3.240 millones de impresiones en los medios con un valor estimado de

$66 millones en valor de los medios, agregó 3 millones de seguidores en Facebook y 53.000

en Twitter.

Gano el Premio Titanium del Festival de Publicidad de Lions International en Cannes.

La revista Forbes nombró el programa entre las “mejores campañas de medios sociales

jamás hecha”.

Otro ejemplo fue la integración de los programas de televisión y deportivos como “The Today

Show” que generó mensajes genuinos en un 60% más eficaz que un anuncio, como informó

Seth Kaufman, Director de Estrategia de medios.

También, estaban conscientes que el sitio web no estaba manteniendo el interés del público,

ya que los usuarios solo entraban, eligen la idea, votan y salen. No sentían un compromiso

más profundo con la marca.

Pero, la misión del proyecto no solo era alcanzar un número de seguidores, era refrescar el

mundo, elevar la marca y el proyecto logró ese propósito, impactó positivamente a unas

73.000 personas de manera directa e indirectamente a unas 29.000.4.

¿Está usted de acuerdo con la decisión de PEPSI de NO PARTICIPAR en el

SUPERBOWL del año que presenta el caso? ¿Qué ganaron y qué sacrificaron al retirar

presupuesto de los medios tradicionales de marketing y publicidad? ¿ Deben retomar

la promoción en los próximos SUPERBOWLS?

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