Caso Final - El Pepsi Refresh Project: sed de cambio

Los objetivos específicos del caso Pepsi Refresh Proyect incluye:

• Explorar los riesgos y beneficios cuando una gran marca se involucra en programas de marketing de causas, incluyendo la evaluación y análisis de las respuestas y reacciones de los medios y el consumidor.
• Evaluar el éxito de los programas de marketing de causa, que involucra el balance entre las ventas a corto plazo y la lealtad a largo plazo del consumidor y la salud de la marca.
• Explorar los riesgos y beneficios de la apertura al consumidor a través de los social media, de una marca en particular.
• Analizar los riesgos y beneficios asociados cuando una marca cambia "su significado" en las comunicaciones de marketing, al tratar de establecer un balance con su narrativa histórica y el reto de añadir nuevos relatos, para hacer frente a los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y consumidores, la competencia y la cultura.

Desarrollo de Preguntas y Respuestas del Caso:

1. ¿Debería PEPSI retomar el PROYECTO REFRESH para el 2017? ¿Por qué sí/no?

Respuesta: Entiendo que el proyecto refresh fue un éxito en cuanto a hacer actos de beneficencia, tuvieron una gran aceptación y un impacto positivo en la sociedad, no obstante considero que no sería rentable como empresa cuyo fin es la venta de bebidas gaseosas retomarlo como estrategia de marketing ya que no fue factible en ese sentido, si su objetivo mediante esta campaña era aumentar sus ventas y posicionarse como número uno fracasaron totalmente ya que las ventas disminuyeron y por primera vez en 20 años quedaron en tercer lugar en el ranking en vez del segundo que habían mantenido, puede que Pepsi Refresh haya creado una mejoría en la imagen de la empresa pero esto no fue suficiente para fidelizar al cliente en cuanto a la compra del producto.

Debido a la aceptación y el triunfo de Pepsi Refresh sí lo asumiría como creación de Fundación de esta misma empresa o llevarlo a cabo mediante PepsiCo Foundation pero totalmente separado al presupuesto de mercadeo y publicidad de Trademark Pepsi, algo paralelo que busque devolver a la sociedad bienestar y agregar valor a la vida.

1. Si se decidiera que PEPSI  retomara dicho proyecto para el 2017, ¿qué cambios usted implementaría en el programa para alcanzar los objetivos de la marca?

Respuesta: En caso de que se decidiese retomar el proyecto consideraría las siguientes opciones:

• Retomarlo como Fundación dividida de la Marca Trademark Pepsi.
• Vincularlo a la venta de los productos.
• Agregar el “poder de voto” descrito en el texto, para que los consumidores obtengan votos adicionales ocultos en los productos de Pepsi.
• No tomar el presupuesto de publicidad.
• No asumir el proyecto como prioridad de la empresa, la prioridad son las ventas.
• Utilizar categorías que representen la marca con optimismo, diversión y espíritu de juventud, que tengan un vinculo con lo que representan.

1. ¿Está el equipo de PEPSI enfocado en las métricas correctas para medir el éxito? ¿Cuál es el valor del CONSUMER ENGAGEMENT? ¿Cómo deberían calcular el valor de los FANS en FACEBOOK, TWITTER y los billones de “impresiones” generadas por el PEPSI REFRESH PROYECT?

Respuesta: El impacto con respecto a las redes sociales fue positivo ya que crecieron en popularidad y eso queda demostrado en su aumento significativo de vinculados a sus redes sociales y nuevos seguidores en facebook, twitter, en los fans al proyecto, los votos, el entusiasmo y los participantes. No obstante esto no se traduce en un aumento en las ventas y por ende en un aumento en los ingresos, ya que incluso personas cuyas ideas fueron ganadoras confesaron con honestidad no ser consumidores de bebidas gaseosas, del mismo nada impedía que aquellos que entraban a votar lo hicieran mientras consumían una bebida o producto de la competencia. En este tenor podemos indicar que a pesar de las buenas intenciones e ideas de este proyecto, fracasaron con la posibilidad de crear un compromiso del consumidor con respecto a la marca, no fueron fidelizados a la bebida que es el negocio y el fin, fueron fidelizados al proyecto de Pepsi Refresh y no al consumo de bebidas que es lo que ellos comercializan.

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