Decisiones De Producto

TEMA 2 DECISIONES DE PRODUCTO EN LA EMPRESA

• El ciclo de vida del producto

Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:

introducción, crecimiento, madurez y declive.

• Introducción:

Fase en la que empieza a distribuirse el producto y ya esta disponible para su compra. Las ventas crecen muy lentamente, los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. La duración de esta etapa depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y la presencia o no de sustitutivos. En esta fase los competidores suelen ser escasos o inexistentes, y los precios generalmente altos. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.

• Crecimiento:

Las ventas aumentan rápidamente, al igual que los beneficios, los cuales

alcanzan su punto más alto al término de esta etapa. La competitividad, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica, por tanto, aumentan los puntos de venta y los canales de distribución. Aumenta el numero de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones, y aunque el precio sigue siendo alto, comienza a disminuir. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.

• Madurez:

Se nivela la demanda con la oferta, las ventas dejan de aumentar y llega un

momento en el que empiezan disminuir. La demanda se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empieza a desaparecer los competidores más débiles. Esta es la fase mas larga, su duración puede alargarse si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo producto. La competencia en precios se vuelve muy intensa y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos, son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. En publicidad, las inversiones comienzan a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la presencia de la lealtad de marca.

• Declive:

En esta ultima fase del ciclo de vida de un producto, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La producción se concentra en pocas empresas, los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir debido a la falta de competencia. La disminución de las ventas puede ser debida bien a avances tecnológicos, cambios en los gustos, modas, productos alternativos más económicos, etc... La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios, pero finalmente el producto acabará por desaparecer.

• Decisiones sobre la línea de productos

Un producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, debe

presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, satisfacer alguna necesidad no atendida, dirigirse a los segmentos adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.

Si un producto es nuevo, tanto para la empresa como para el mercado se trata de

una innovación, si éste es nuevo solo para el mercado será considerado como una nueva marca, y si es nuevo para la empresa, pero no para el mercado, se tratará de un nuevo modelo.

Causas del fracaso de productos nuevos:

Estos son los factores que pueden determinar el éxito o fracaso de un producto nuevo:

o El producto no satisface una necesidad: se considera ésta una condición básica para la aceptación de un producto nuevo en el mercado. Ej; Smart, mismo precio que coches con mas prestación y con mayor cabida.

o El producto no es percibido como un producto distinto: cuando un producto es considerado como similar a otro ya existente, puede producirse lo que se denomina un efecto de “ canibalizacion”, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

o Sobrestimación de la demanda: muchos fracasos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas.

o Mal diseño de la estrategia: incluso cuando el producto cubre una necesidad no satisfecha en el mercado y su calidad es adecuada, puede fracasar por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. Si el precio es excesivo, no se comprará el producto, al igual que si falla la distribución. Ej: Wonderbra, tras una gran campaña publicitaria, no supo poner a disposición del cliente la cantidad suficiente demandada.

o Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto

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