Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado (4a. ed.)

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Reseña Crítica

• Identificación de la fuente original.

Nombre del autor: Alejandro Schnarch Kirberg.

Título del texto: Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al mercado (4a. ed.).

Año de publicación: 2005

• Resumen breve sobre los contenidos, argumentos y/o alcances referidos en el texto original.

El mercado, centro orientador

Se habla del mercado o consumidor como guía de toda acción y decisión que decidimos seguir, la clave del éxito es escuchar realmente lo que quiere el consumidor, buscando cubrir las necesidades y/o satisfacer deseos. Como dice Michael L. Ray (1988), “Quienes nos movemos en el campo del mercadeo, desde hace mucho sabemos que el consumidor es quien imprime vida y propósito a nuestra actividad”, y los nuevos productos no escapan a este principio básico.

Se conoce que tanto productos tangibles como intangibles, son creados con el fin de complacer las características de clientes o compradores potenciales, conocer la segmentación real del mercado, los perfiles, características de mismo, nos permitirá realizar análisis de manera concisa para llegar a la estructuración del mercado meta y lograr un posisionamiento para ada sempento por medio de estrategias de meradeo. Y para poder realizar las adecuadas estrategias de marketing se debe conocer lo más posible acerca del mercado: características, comportamientos, motivos y actitudes.

Elección del mercado meta

Los mercados, pueden diferenciarse a pesar de coincidir en alguna necesidad basica, son las distintas características dentro de deseos, maneras de vivir, economía, actividades, relaciones, costumbres y demás elementos lo que nos hace capaces de poder segmentarlos o separarlos en grupos con características similares (homogeneas).

1. Segmentación sociodemográfica: Variables como localización, sexo, edad, ingresos, educación, etc.

2. Segmentación por ventajas buscadas: Diferencias en los sistemas de valores asociados con la categoría de productos.

3. Segmentación comportamental: Se pueden usar los siguientes criterios, estatus del cliente, la fidelidad, la frecuencia y el comportamiento de compra como tal.

4. Segmentación por estilos de vida: Pueden tener comportamientos similares e inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes.

Microsegmentación: Se basa en separar en grupos más pequeños, con caracterísitcas compartidas particulares que pueden llegar a formar parte de una diferenciación dentro de algun segmento.

Más allá de la macro y la microsegmentación

Se trata de la migración del marketing de transacciones al marketing de relaciones, los negocios y sus estrategias se concentran en mantener y favorecer a los clientes actuales y potenciales, haciendo a un lado la parte de la visión tradicional adquisición/transacción, centrando su interés en la retención/relación, que busca que la segmentación en algún punto pueda, ya que se pretende satisfacer a clientes reales.

Conocimiento del mercado meta

El mercado meta es el que marca las verdaderas necesidades y lo que se espera del producto, lo que está dispuesta a pagar por él, en donde le gustaría comprarlo y de que manera nos debemos de comunicar. Emarketing gira en torno al mercado meta.

La información requerida puede obtenerse por medio de tres fuentes: informes o fuentes que se tengan en la empresa (internos), por sistemas de inteligencia de mercado (SIM) y con base a investigación de mercados.

Establecimiento de una posición en el mercado

En palabras de Lambin, “Una vez elegidos el o los segmentos, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento por adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa de marketing”. Se busca que las decisiones que se tomen vayan encaminadas a los objetivos que quiera cumplir la compañía; el posicionar un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores con relación de nuestros productos con los de la competencia.

- Tipos de posicionamiento:

1. Por diferencia de productos.

2. Por atributos o beneficios principales.

3. Por usuarios del producto.

4. Por uso del producto.

5. Por categoría.

6. Ante un competidor o competidores determinados por asociación.

7. Por un problema determinado.

Comportamiento del comprador

Un comprador es aquel que está potencialmente “deseoso y capacitado para comprar”. Según los motivos de los compradores y no las características del producto, se consideran tres tipos de clientes:

1. Consumidores directos: Son los individuos o familias que compran para su uso personal.

2. Productores: Constituido por personas o entidades que compran con el propósito de realizar alguna oferta.

3. Intermediarios: Individuos u organizaciones que compran los productos para venderlos.

El proceso de decisión de compra: El conocer este proceso, así como el comportamiento de los distintos tipos de clientes, ayuda mucho para actuar sobre los estímulos adecuados y ejercer la motivación necesaria para lograr las respuestas deseadas con relación a nuestro nuevo producto.

Difusión y adopción de innovaciones

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