Desarrolo Gerencial

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Misión y Visión, pero no es la formal de la marca. La marca no la comunica. O sea, leyendo ustedes deberían definirla.

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Síntesis Cátedra Entrepreneurship UADE

(www.uade.edu.ar/docsdownload/Entrepreneurship/RickySarkany.doc)

Fecha: 2 de septiembre de 2004

Expositor: Ricky Sarkany

Ricky Sarkany representa la cuarta generación de fabricantes de calzados. Su bisabuelo los fabricaba en Hungría. Su padre, que llegó a la Argentina en 1950, continuó con la tradición familiar. Ricky se incorporó a la empresa una vez finalizados sus estudios de marketing (1984). Con él, se origina un gran cambio en la organización que se refleja en la forma de comercializar el calzado de ellos. Antes, el fabricante vendía a los distribuidores, éstos al comercio, que a su vez le vendía al público y recién en ese momento llegaba al cliente final. Progresivamente, fueron desapareciendo los viajantes de comercio y distribuidores, con lo que las fábricas comenzaron a vender sus productos directamente a los comercios. Éstos les ponían su marca y vendían al público. Pero, Ricky modificó este sistema.

Ricky no estaba conforme con la logística de la distribución de la mercadería ya que consideraba que como fabricante podían realizar la mejor colección, pero que su éxito o fracaso dependía del dueño de la zapatería encargado de hacerla llegar al público. De esta forma, la variable no era tanto el gusto del consumidor final, sino el gusto del dueño o de cómo éste manejase las ventas. Por eso su propuesta es desarrollar la venta directamente al público, ya que lo que buscaba era que cliente y usuario fueran la misma persona. En efecto, le interesaba conocer quién iba a usar su producto, su opinión al respecto, escuchar sus sugerencias.

Esto lo llevó detectar una demanda insatisfecha en las personas que debían viajar al exterior para conseguir algo diferente de lo que se comercializaba aquí. Veía que en Argentina el mercado era muy tradicional, poco innovador (de hecho su padre fue el que introdujo la bota para mujer), y que estaba muy atrasado en cuanto a moda. Pero, el mercado argentino tuvo que cambiar a fuerza de la dinámica de la información y las nuevas tendencias que suponen que nadie quiere usar lo que compró hace 6 meses. En el caso del negocio Sarkany, todo esto lo motivó a desarrollar cambios continuos siguiendo la máxima de su padre: “hay que ver lo que todos ven y pensar lo que nadie pensó”.

En el momento en que está analizando qué producto realizar y el cómo, considera que es importante conocer al cliente para el cual trabajan, para ello lo escuchan y buscan satisfacer sus necesidades. A veces la salida de un producto, no se debe a algo premeditado, sino que por cosas del azar, como fue la incursión en la ropa de cuero.

Una vez que se tiene el cliente cautivo, se sigue fabricando ropa para ellos: ropa interior, anteojos, trajes de baño, etc. A su vez, estas clientas (su foco eran las mujeres) empezaron a demandar zapatos para sus maridos, ya que también hay una moda para ellos, y así fue como empezó a incursionar en este nicho de mercado, como así también para los chicos. Ahora están con el producto “perfumes”.

Por lo que se puede ver tienen diversidad de productos relacionados y no relacionados: calzado, ropa, accesorios; y un público bien definido: mujeres y hombres que les gusta estar a la moda.

Con la última crisis económica empezaron a exportar, lo cual no fue tan sencillo por el desconocimiento

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