Destilaciones Mexicanas

INTRODUCCIÓN

En el presente informe se detallan los resultados de la consultoría realizada a la empresa Destilaciones Mexicanas, donde se evaluaron en términos de utilidad financiera las tres diferentes propuestas efectuadas por los interesados de la empresa.

Cada una de estas propuestas fue evaluada en base a la información proporcionada por la empresa Destilaciones Mexicanas.

El objetivo principal de esta consultoría es conocer que alternativa traerá rendimientos para la empresa, esto con la finalidad de que la dirección centre los esfuerzos hacia una de ellas y puedan contribuir al crecimiento de la propia organización.

El documento está dividido en cuatro secciones. En la primera se realiza la evaluación para la propuesta efectuada por el Director General de la empresa el Sr. Isidoro García, que es el de lanzar un nuevo brandy al mercado a un precio bajo. La segunda sección es la evaluación de la propuesta realizada por el Gerente de Mercadotecnia el Sr. Jorge Sánchez, la de introducir el vodka a su línea de productos. La tercera comprende la evaluación realizada por el Gerente de Ventas el Sr. Rodrigo Lara, que consiste en concentrar los esfuerzos en la expansión de la organización de ventas y aumentar el peso publicitario de las marcas existentes. Y la cuarta sección es una conclusión del trabajo realizado y cuál es la mejor alternativa de acción para la empresa.

HISTORIA

Destilaciones Mexicanas es una firma dedicada a la producción y venta de bebidas alcohólicas en México. La mezcla de productos de la empresa comprende brandies, vinos de mesa y licores dulces principalmente.

La empresa Destilaciones Mexicanas se especializa en la producción y comercialización de bebidas alcohólicas a base de la vid. El origen de esta compañía se remonta al siglo XVIII en España. Después de la Segunda Guerra Mundial, ejecutivos de la casa matriz, percibieron buenas posibilidades a una planta de producción en México. En 1951, se inició el proceso de elaboración de un brandy de origen nacional, pero siguiendo los métodos tradicionales de añejamiento establecidos desde los inicios de la firma

ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Destilaciones Mexicanas se ha caracterizado por tener la mayor organización de ventas. Está formado de cuatro divisiones: cada una está encabezada por un gerente de ventas que reporta al Gerente Nacional de Ventas. El cuadro No. 1 presenta las líneas de autoridad y responsabilidad en la organización de ventas.

ESTADO DE RESULTADOS

ESTADO DE RESULTADOS 1987

Ventas Netas $ 267,199,459,000.00

Costos de Ventas $ 167,226,515,000.00

Utilidad Bruta $ 99,972,944,000.00

Gastos de promoción 3,787,200,000.00

Gastos publicitarios 10,900,000,000.00 14,687,200,000.00

Utilidad Neta $ 85,285,744,000.00

PROPUESTA 1:

DIRECTOR GENERAL

ISIDORO GARCÍA

PROPUESTA 1: DIRECTOR GENERAL ISIDORO GARCÍA

Introducir un Brandy de precio bajo en el mercado, para completar la línea actual de brandies.

IMPERIAL

 Antigüedad: (1958) 29 Años

 Añejamiento: 6 años

 Brandy de mayor venta en México desde 1970. Sin embargo, en 1987, esta marca no solo declinó en su participación de mercado, sino que registró una caída en los litros vendidos respecto al año inmediato anterior ( primer año en la historia de la marca en disminuir marcadamente)

 Distribución: 99 % de todos los canales posibles de venta

 Presentación y Precios de Venta: ¾ litro $5,100.00

1 litro 7,500.00

SOLERA:

 Antigüedad: Poco tiempo después que el Imperial

 Añejamiento: 10 años

 Crecimiento constante en sus ventas desde su introducción.

 Volumen de ventas seis veces mayor al alcanzado en 1983.

 Distribución: 75 % de los lugares posibles.

 Precio relativamente alto (Segmento de la población con posibilidades económicas más altas)

 Problema crónico de producir inventarios adecuados de un brandy con 10 años de añejamiento

 Presentación y Precios de Venta: ¾ litro: $7,500.00

VIÑEDOS:

 Antigüedad: (1979) 9 años.

 Considerada la marca con mayor crecimiento.

 Publicidad sumamente concentrada y un esfuerzo agresivo de ventas.

 Presentación y Precios de Venta: ¾ litro $5,100.00

1 litro 7,500.00

BRANDY

Como podemos observar, la gráfica No. 1 Muestra el porcentaje de participación que ha tenido el Brandy en el mercado en general. El licor más preferido en México es el Brandy. Los Brandies experimentaron un volumen anormal de crecimiento del 41 % entre 1985 y 1986, pero en 1986-1987 solamente tuvieron un 5 % de crecimiento. Esta aparente declinación fue atribuida a un incremento en la tasa impositiva durante 1986 que repercutió en una elevación en el precio.

Anticipándose al impuesto, los distribuidores y mayoristas habían incrementado sus compras para formar inventarios de bajo costo y especular posteriormente con su precio. Sin embargo, no pudieron agotar estos inventarios y por consiguiente compraron menos litros el año siguiente.

La normalización de la compra es esperada en el futuro y los especialistas de la industria han pronosticado un 10 % de incremento en el volumen de ventas del brandy en 1988; por lo que se presenta el siguiente cuadro donde se muestra las ventas realizadas.

Bebida 1984 1985 1986 1987 1988

BRANDY LITROS VENDIDOS

23.35

26.08

36.80

38.70

42.57

*Cifras en millones de litros

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR MARCAS DE BRANDIES:

*Cifras en millones de pesos

En cuanto a la participación en el mercado por marcas, Imperial ha mostrado cambios generalmente a la baja, a pesar de ser un brandy de mayor venta en México desde 1970; en 1987, esta marca no solo declinó en su participación de mercado, sino que registró una caída en los litros vendidos respecto al año inmediato anterior. Con respecto al brandy solera, éste cuenta aún con un bajo nivel de participación en el mercado, derivado probablemente del precio relativamente alto; teniendo una tendencia a la

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