Diseño y selección del canal de distribución

La distribución es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la producción con el consumo, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión, permite una mejor asignación de los recursos económicos

La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en:

• Diseño y selección del canal de distribución

• Localización y dimensión de los puntos de venta

• Logística de la distribución

• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio, este medio es el canal de distribución.

El punto de partida del canal de distribución es el productor el punto final o de destino es el consumido.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

El canal de distribución puede considerarse como el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su acción distribuidora, estos elementos son de tres tipos; zonas o locales de almacenamiento, medios de transporte y personal. En la mayoría de los casos los intermediarios son organizaciones independientes al productor. Si bien el canal de distribución puede estar integrado a veces con el productor es difícil, en cambio, que el canal pertenezca al consumidor.

Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad del lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución.

Las principales diferencias observadas éntrelos distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más común en productos de consumo. Se utilizan cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido.

El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuando el numero de detallistas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra

El canal largo, en el que, como mínimo, interviene el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen numero de productos de consumo especialmente de productos de conveniencia o compras frecuente.

La distribución exclusiva supone la concesión para intermediarios de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado, se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestación de asistencia técnica y servicios de reparación.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario. El distribuidor no esta obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución intensiva tiene lugar cuando de quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto.

El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse:

a) Características del mercado

b) Características del producto

c) Características de los intermediarios

d) Competencia

e) Los objetivos de la estrategia comercial

f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados

g) Limitaciones legales

La selección de los canales de distribución estará en

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