EL FUTURO DEL TRADE MARKETING

Miguel Ángel Castro Granados. Comercio 3ºD.

Artículo 3. El futuro del Trade Marketing.

“…el entendimiento íntimo de la distribución será la única llave que permita a los fabricantes sobrevivir bajo los actuales modelos de distribución”. ¿Qué opinas? Razona la respuesta.

Yo estoy de acuerdo, ya que, el Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y por su puesto del consumidor. Estas funciones permiten tener una mejor planificación, mejor elaboración de los planes estratégicos de Marketing, mejor posición de la marca, mejorar los canales, mejor merchandising… Esto quiere decir que para que el Trade Marketing funcione, es necesario que todos los participantes del canal de distribución comercial se organicen y se coordinen para un mejor resultado.

La principal ventaja del Trade Marketing, es el conocimiento de la distribución y de las necesidades específicas del cliente, lo que permite una mejor aproximación al mercado y una optimización del surtido y la marca de negociaciones. A su vez, la formación de vendedores y la informática comercial optimiza la comunicación para la fuerza de venta. Tiene mayor penetración en el mercado de los productos, mejor alineamiento estratégico, también mejora la coordinación entre Marketing y ventas, se obtienen ahorros que repercuten en el consumidor final, mejora el conocimiento del cliente y el servicio, cuida y mejora le gestión del punto de venta…

Y si hablamos de ventajas, también tenemos que hablar de inconvenientes. Se produce una ruptura entre la negociación y la formación o información del vendedor, se produce un riesgo de separar la fuerza de ventas de los acuerdos comerciales y la puesta en marcha de acciones específicas. También pueden existir conflictos en un primer momento con los proveedores ya que puede sentirse presionado, aumenta el traffic building, el fabricante ya no impone sus condiciones…

Pero no es tan fácil que se logre un desarrollo eficaz del Trade Marketing, es necesario que se den una serie de condiciones para lograr su desarrollo. Su éxito está vinculado a una serie de elementos de cambios culturales y estructurales en la organización, la disponibilidad de recursos económicos, técnicos y de información, así como recursos personales. Se propusieron una serie de variables como condiciones necesarias para el desarrollo de un verdadero Trade Marketing:

• La dirección y su implicancia en el desarrollo del Trade Marketing.
• Disposición económica en recursos financieros.
• Cambio de mentalidad de los departamentos de marketing y ventas.
• Equilibrio de poder con los principales distribuidores.
• Existencia de un Key Account Manager (El Key Account Manager es un profesional que se encarga de gestionar las cuentas claves de la organización, es decir, aquellas que suponen un nivel de facturación elevado y aportan un flujo de ingresos constante. Su principal objetivo consiste en mantener la relación entre esos clientes y la empresa a largo plazo).
• Dominio de nuevas formas de gestión.
• Experiencias exitosas de implantación del Trade Marketing.
• Conocimiento y experiencia.

En resumen, la clave de éxito es que los departamentos de Trade Marketing y comercial trabajen de forma conjunta, hay que tener flexibilidad para adaptarse al distribuidor y al perfil de sus clientes y es necesario pensar desde un punto de vista global y mostrar cómo puede la marca contribuir a incrementar el valor en convivencia con otras marcas.

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