ESTABLECIMIENTOS DE PRECIOS Y PRODUCCION

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS Y PRODUCCION

Los tres factores básicos a considerar en la fijación de precios de productos o servicios son los clientes, la competencia y los costos. Dos enfoques son básicamente utilizados a partir de la información de la Contabilidad Gerencial. El enfoque de Cost-Plus (costo más un margen) utiliza una fórmula general que agrega un margen (Mark up) al costo base, como punto de partida de la decisión de fijación de precios.

Muchos costos distintos (como los absorbentes de producción o totales) pueden servir como base del costo, al aplicar la fórmula del costo más margen. Después los precios se modifican con base en las reacciones de los clientes y las respuestas de los competidores.

El enfoque de fijación de precios más usado hoy es el Costo Objetivo (Target Cost), en el cual primero se fija el precio objetivo que están dispuestos a pagar los clientes por un producto o servicio. Una utilidad de operación objetivo por unidad se resta al precio objetivo para determinar el costo objetivo por unidad. El reto para la organización es hacer las mejoras necesarias en sus costos mediante la ingeniería de valor y el mejoramiento continuo.

Las decisiones de fijación de precios son decisiones estratégicas sobre cuánto cobrar por los productos o servicios de una compañía. Estas decisiones afectan las ventas de la empresa y por consiguiente los ingresos y las utilidades. Aquí pretendemos analizar cómo los costos juegan papel básico en las industrias competitivas al fijar los precios.

El precio de un artículo o servicio es la resultante entre la demanda del producto y su oferta.

Por consiguiente cualquier decisión de fijación de precios se fundamenta en las reacciones de estas dos variables económicas. Tres elementos importantes en relación con la oferta y demanda deben analizarse: Los clientes, la competencia y los costos.

Los clientes: Influyen en el precio a través de su efecto sobre la demanda. El precio siempre ha de mirarse desde los ojos del cliente. Un precio demasiado alto puede llevar al desconocimiento del producto y a buscar sustitutos.

Los competidores: Todo negocio tiene que estar pendiente de las acciones de la competencia y sus precios siempre tendrán relación con los de la competencia, en el caso de productos similares y de fácil sustitución.

La competencia hoy se extiende más allá de las fronteras de cada país, los costos y los precios se afectan por la llegada de competidores foráneos y por las fluctuaciones en las tasas de cambio.

Los costos: Suelen afectar la oferta. Cuanto más bajo sea el costo respecto al precio, mayor cantidad de artículos se ofrecerán. Por consiguiente determinar todos los costos de las distintas partes de la cadena de valor, desde la investigación y el desarrollo hasta la posventa, es vital.

Las compañías que venden productos similares, en mercados muy competidos, no tienen control sobre el precio y aceptan el determinado por el mercado. En estos mercados la información sobre los costos es básica y ayuda a determinar la producción requerida.

En mercados menos competidos hay mayor o menor campo de acción para fijar los precios.

El tiempo y la fijación de precios: Muchas decisiones de fijación de precios son de corto plazo y tienen un horizonte inferior al año e incluyen fijar precio a una orden especial y única, sin repercusiones de largo plazo.

Las decisiones de largo plazo abarcan un año o más y plantean diferencias en relación con el corto plazo:

A. Los costos que no son relevantes en el corto plazo, como los fijos, al existir la oportunidad de modificarlos son relevantes.

B. Los márgenes de utilidad se establecen para obtener un rendimiento razonable sobre la inversión.

Costos y precios en el largo plazo: Miremos ahora cómo examinar la incidencia de los costos en las decisiones de fijar precios a largo plazo, usualmente cuando se ofrece un nuevo producto o un servicio por primera vez. Las empresas tradicionalmente han seguido un enfoque basado en los costos (conocido como Cost-Plus). En este enfoque tradicionalmente el producto es primero diseñado y producido y su costo es entonces determinado y el precio calculado agregando un margen (Mark Up) al

...