ESTUDIO DE CASO: CLOROX GREEN WORKS

ESTUDIO DE CASO: CLOROX GREEN WORKS

HECHOS

1. CLOROX COMPANY: Empresa creada en California, por 5 empresarios que realizaron la inversión inicial, dedicada a la fabricación de cloro desde el año 1913.
2. En el año 1914 la marca Clorox apareció por primera vez.
3. Inicialmente era blanqueador con gran concentración de cloro y su uso era industrial.
4. William Murray se convirtió en Gerente General en el año 1916.
5. Su esposa Annie se hizo cargo de las operaciones y distribuyó muestras gratis, lo cual se convirtió en un producto de consumo masivo.
6. Se cambió la presentación a envase de vidrio de 15 onzas.
7. Producen amplia gama de productos que aun contiene cloro, pero se mantiene dominante en el mercado.
8. Los consumidores desean cambiar a un producto que sea menos severo que el cloro y mejor para el medio ambiente.
9. Las empresas han formulado productos con ingredientes naturales, en respuesta a la preocupación de sus consumidores.
10. En el año 2008 Clorox lanza su marca Green Works para el cuidado del hogar, con el aval de Sierra Club, una asociación en pro del medio ambiente.
11. Es un producto natural, biodegradable, no tóxico, empacado en envases reciclables;  lo que indica un alejamiento de sus productos tradicionales.
12. Incluye además 7 productos naturales, certificados como 99% natural, avalado por Sierra Club.
13. Aunque incluye algunos ingredientes sintéticos, como el conservante y el colorante verde, Clorox está buscando alternativas naturales para esos productos sintéticos.
14. El empaque se diseñó respetando el medio ambiente, con colores verdes y una flor que refuerza el tema natural.
15. Crearon una página web independiente, donde se informa al consumidor sobre los productos y consejos para reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente.
16. El mercado para el cuidado del hogar en Estados Unidos es un crecimiento lento.
17. Dicho lanzamiento puede ser visto como una forma de impulsar el crecimiento.
18. Los costos de fabricación de estos productos son más elevados, pero son rentables.
19. El precio es 20% menos que otros productos naturales.
20. Según San Francisco Business Times, en el 2009 aunque las ventas aumentaron, las ganancias disminuyeron.
21. Clorox Company  planea aumentar los precios en respuesta a los incrementos de la materia prima.
22. Los consumidores están cambiando de alternativas que satisfagan mejor sus necesidades y preferencias.
23. Según encuesta realizada por Buzz Back Market Research, los consumidores estaban más preocupados y coherentes por las cuestiones ambientales, no sólo en los productos de consumo masivo.
24. En cuanto a los productos de limpieza, quieren saber que si pagan por un producto ecológico, deben seguir funcionando con eficacia.
25. Clorox informa que retrasó la introducción de Green Works para perfeccionar la fórmula y que sea ecológica.
26. Otra encuesta realizada por Oulaw Consulting, indica que los jóvenes adultos se preocupan por las cuestiones ecológicas y que son factores claves, prefieren 15 marcas “verdes” y no incluye a Green Works.
27. Clorox Company fue acusada de Green Washing.
28. La empresa se defiende alegando que están plenamente comprometidos a continuar con el desarrollo de productos naturales, además que están amparados por Sierra Club.
29. Ecologistas se quejan de que Sierra Club no había dado su apoyo a ninguna otra marca.
30. Sierra Club recibe una cantidad no revelada por la validación que le da a Green Works, la cual aumenta acorde con las ventas de dicha producto.
31. Los defensores del medio ambiente han criticado ese acuerdo, alegando que existe imparcialidad por parte de Sierra Club y que hay conflicto de intereses.
32. Los dirigentes de la sección de la Florida de Sierra Club han sido relevados de sus cargos y suspendidos por cuatro años.

VENTAJAS

1. Iniciativa de Empresarios para la creación de la Compañía.
2. Buena estrategia de negocios para que el producto sea de consumo masivo, no sólo industrial.
3.  Amplia gama  de productos de limpieza para el hogar.
4. Posición dominante en el mercado.
5. Estudio de Mercado, donde los consumidores se preocupaban por el aspecto ambiental en los productos que consumían.
6. Lanzamiento por parte de Clorox Company de su marca ecológica “Green Washing”.
7. Precio más bajo que la competencia.
8. Alianza con la Asociación Ambiental Sierra Club, para certificar sus productos.

DESVENTAJAS

1. Alta concentración de cloro en los primeros productos.
2. Ganancias disminuyeron, por alto costo de producción.
3. Poseen algunos ingredientes sintéticos en Green  Works.
4. Ambientalistas acusan a Clorox Company de “Green Washing” (Lavado verde o Lavado de imagen).
5. Multa por parte de Agencia de Protección Ambiental, por vender por error en Estados Unidos, el blanqueador destinado al mercado chino.
6. Alianza económica con Sierra Club, para certificación ambiental de los productos.

DIAGNOSTICO

• Pérdida de credibilidad y confianza por parte de los consumidores y organizaciones ambientalistas.

ALTERNATIVAS

1. Eliminar el acuerdo con Sierra Club.
2. Continuar con el acuerdo con Sierra Club.
3. Buscar otra asociación ambiental, sin compromiso económico, que avale el producto.
4. Involucrar a la prensa y/o ambientalistas en el proceso de producción para que funjan como observadores directos de la calidad de sus productos.
5. Reinventar la fórmula para eliminar los ingredientes sintéticos, asumiendo costos (arriesgarse por un tiempo).
6. Creación de un Departamento Ambiental para fomentar, apoyar, y proyectar la preocupación por el medio ambiente (talleres, cursos, campañas de reforestación en escuelas, comunidad, etc.).

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