Ejemplos De Segmentación

Segmentación Pictográfica, Conocer al Consumidor

Por Vanessa Klainer, directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing y ex alumna, Licenciatura en

Administración, ITAM

“La membresía tiene sus privilegios”, “Es un lujo pero creo que lo valgo”, “El agua ligera”,

“Deja que tu boca hable bien de ti” ¿Qué tienen en común estas frases? Están dirigidas a

Segmentos psicográficos específicos y bien delineados.

“Si quieren responder adecuadamente a las demandas del mercado, las empresas deben posicionar sus productos en determinados nichos”. (William Brooks)

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La aplicación adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta, la mercadotecnia masiva, a pesar de todas las ventajas que conlleva resulta no inapropiada sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de mercadotecnia “para todos”.

Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.

Es ahí donde surge la importancia de segmentar.

¿QUÉ ES SEGMENTAR?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el plan de mercadotecnia (producto, precio, promoción, plaza). La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO?

Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del segmento o por su conducta.

La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables:

• Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.

• Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio económico.

• Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.

• Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre otras.

No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento.

Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría de mercádologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico.

Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.

Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadores, abiertos al cambio.

Esto es un perfil psicográfico.

PERFILES PSICOGRÁFICOS

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.

“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.

¿CÓMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRÁFICOS?

Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos.

La investigación cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden

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