El Efecto Axe

El Efecto Axe

Axe son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes.

Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional.

La introducción de Axe al mercado guatemalteco contó con un apoyo publicitario bastante fuerte, obteniendo impactos publicitarios de recordación de hasta un 85%, los cuales no se habían logrado en lanzamientos de desodorantes desde la introducción de Gillette 7 años antes.

La industria de desodorantes en Guatemala sintió el efecto Axe en la pérdida de puntos porcentuales de participación de marcas, obteniéndose resultados del año 2001 al año 2005 de la siguiente forma:

Año 2001 2005

Marcas % %

Gillette 35 30

Mennen 26 22

Axe 10 25

Adidas --- 10

Old Spice 18 9

Otras 11 4

Los ejecutivos de Mennen analizaron la pérdida en 4 puntos porcentuales de participación, lo cual les representó colocarse en un tercer lugar de participación y pérdida de ingresos por Q 27 millones anuales.

Esta situación causó que la Junta Directiva llamara a reunión de gerentes para que expusieran un planteamiento de la situación del producto y los planes de acción que se requerirían para recuperar los puntos porcentuales de participación con vistas a recuperar la economía de la empresa y seguir generando utilidades.

La Gerencia General, previo a la reunión con Junta Directiva, decidió llamar a sus gerentes de Ventas y de Mercadeo para establecer el conocimiento de la situación y proponer los planes de acción necesarios para enfrentar la disminución en las ventas.

“Nuestra estrategia debe estar enfocada a la recuperación de las ventas perdidas” mencionó el Gerente General. “Debe existir una manera de recuperar el nivel de ventas aún si no recuperamos a nuestros clientes perdidos”.

El Gerente de Ventas replicó: “Hemos hecho grandes esfuerzos a nivel del canal de distribución, pero la demanda es creciente y el apoyo publicitario en el punto de venta no nos ha permitido sobresalir sobre la marca Axe”. “Las cadenas de autoservicios les han dado lugares preferenciales y nos han disminuido los facings en las góndolas, lo cual implica que nuestra participación y demanda vienen disminuyendo”.

El Gerente de Mercadeo enfocó la situación de esta manera: “Es posible recuperar el nivel de ventas perdido, y al relegarnos a un tercer lugar hemos adquirido también una ventaja: Gillette está ocupado defendiendo su primer lugar en el ranking de marcas contra su competidor más peligroso, y Axe está enfocando sus esfuerzos presupuestarios a ganarle participación a la marca líder”. “Nos queda enfocarnos a retirar puntos de participación a marcas como Adidas y Old Spice y fortalecernos enfocándonos a nuevos nichos. Podemos recuperar el 4 % perdido, sin precisamente recuperar nuestros clientes perdidos, y sin precisamente recuperar el segundo lugar de participación de mercado, pero podemos hacer crecer la demanda en mercados más populares con una nueva presentación avalada por nuestra trayectoria como una marca de calidad”.

La publicidad de Mennen se ha dirigido a un mercado constituido por hombres y mujeres, y sus ventas se afectaron en el mercado masculino, ya que Axe está enfocado a ese segmento exclusivamente. Axe atacó el mercado de gente joven, activa, de un nivel socioeconómico medio-alto.

El Gerente de Ventas presentó a las Gerencias General y de Mercadeo un reporte del movimiento del producto Desodorante Masculino Mennen durante los últimos tres años en los diferentes canales en los que se distribuye:

Ventas (millones) 2004 2005 2006

Autoservicios 91 89 87

C-Stores 23 22 22

Abarroterías 30 30 29

Farmacias 8 7 7

“Las ventas siguen a la baja desde la última medición realizada en al año 2005, principalmente a nivel de autoservicios, que es donde se genera el 60% de las ventas de desodorantes”. “De seguir así, el año 2007 podría rebasar una baja de hasta el 5.5 % de la participación de mercado”, dijo el Gerente de Ventas. “Los incentivos al canal de distribución no son suficientes para enfrentar la demanda ya que en los autoservicios es en donde más se afecta nuestra participación, y a nivel de impulsadotas es muy poco el nivel de influencia que se ha alcanzado, pues son las mujeres las que realizan las compras de desodorante para sus esposos, y los jóvenes solteros son bastante fieles a su marca”.

La inversión publicitaria que se ha hecho a la categoría en el segmento masculino no ha variado gracias a las políticas internas de la empresa ya que en ese período del 2004 al 2006 se incrementó el presupuesto para la marca Lady Speed Stick, con lo que no se aumentó el apoyo para la marca Speed Stick en el segmento masculino. Eso ha permitido en alguna forma que la nueva Axe haya tomado puntos exitosamente del mercado Mennen.

Actualmente Mennen distribuye sus productos a través de una flota de camiones livianos a nivel nacional, centralizando las entregas en las bodegas de La Fragua (Hiper Paiz, Paiz, Despensa Familiar), y en las bodegas establecidas para el resto de autoservicios

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