El Entorno Externo De La Empresa

1. Resumen del tema

Según Hitt y colaboradores, el entorno externo de una empresa, influye en el crecimiento y la rentabilidad de la misma. Por ejemplo, los sucesos polìtico importantes, la fuerza de las economìas de distintas naciones en distintos momentos y el surgimiento de nuevas tecnologìas. Estas condiciones, crean amenazas y oportunidades para las empresas y tambien tiene grandes repercusiones en sus acciones estratégicas.

Sea cual fuera la industria, el entorno externo es fundamental para la supervivencia y el éxito de una empresa. Influye en las opciones estratégicas de la empresa, asi como las decisiones que se toman a la luz de estas. Para configurar su vision, desarrollar su misión y emprender acciones que den por resultado la competitividad estratégica y los rendimientos superiones al promedio, la empresa debe comprender tanto su entorno externo como el interno. Las empresas comprenden e entorno externo, cuando adquiereninformaión acerca de los competidores, clientes y otros grupos de interès, asi como cuando la utilizan para crear su propia base del conocimiento y capacidades.

El ambiente externo esta compuesto por: el entorno General, el entorno de la Industria y el entorno de la Competencia.

El Entorno General

Esta compuesto por aquellas dimensiones de la sociedad que influyen en una industria y en las empresas que laintegran. Estas dimensiones se agrupan en seis segmentos del entorno que son:

• Demográfico. Es constituido por el tamaño de la población, la estructura de los grupos de edad, distribucion geográfica, composición etnica y distribución del ingreso de una poplación. Los segmentos demográficos muchas veces se analizan dentro del ambito global porque sus efectos pueden rebasar las frontesas de los paises y porque empresas compiten en mercados globales.

• Económico. Se refiere a la esencia y a la direccion de la economía en la cual compite o podría competir la empresa. Dado que las naciones estan interconectadas como consecuencia de la economía global, las empresas deben explicar, monitorear, pronosticar y evaluar la solidez de otras economías, además de las de su pais. Por ejemplo: tasas de inflación y de interés, PIB, tasas de ahorro de personas y empresas, deficit o superávit comercial y/o presupuestal.

• Político/legal. Es el campo donde las organizaciones y los grupos de interés compitan para captar la atención y los recursos, asi como para tener voz en la supervisión del conjunto de leyes y reglamentos que rigen las interacciones entre naciones; representa las formas en que las organizaciones tratan de influir en el gobierno y en que los gobiernos influyen en ella. Por ejemplo: leyes antimonopolio, fiscales y laborales; filosofías de desregulación, filosofías y políticas educativas.

• Sociocultural. Esta constituido por las actitudes y los valores culturales de una sociedad; dado que son los pilares de una sociedad, y con frecuencia marcan los cambios y las condiciones demograficas, económicas, políticas/legales y tecnológicas. Por ejemplo: cambios de preferencias por las características de productos y servicios, cambios de trabajo y de preferencias de carreras, actitudes ante la calidad de vida laboral.

• Tecnológico. Incluye las instituciones y actividades implicadas en la creación de conocimiento nuevo, y en la traduccion de ese conocimiento a nuevos resultados, productos, procesos y materiales. El hallazgo de que aquellos que adoptan primero la nueva tecnología, muchas veces logran tener una participación mayor del mercado y obtener mas altos rendimientos, subraya la importancia de estas actividades. Ejemplo: Innovaciones de productos, enfoque del gasto privado y públoco para apoyar la investigación y el desarrollo; aplicaciones del conocimiento, nuevas tecnologías de comunicación, etc.

• Global. Incluye a los nuevos mercados globales, los mercados existentes que estan sufriendo cambios, los acontecimientos políticos internacionales importantes, y las características culturales e institucionales críticas de los mercados globales. La globalización de los mercados de negocios crea tanto oportunidades como retos para las empresas. Ejemplo: sucesos políticos importantes, mercados globales crìticos, paises recién industrializados, etc.

El Entorno de la Industria.

Es el conjunto de factores que influyen de forma directa en una empresa y en sus acciones y respuestas competitivas, las cuales determina el potencial que ofrece la industria para obtener utilidades. La intensidad de la competencia y su potencial para las utilidades, estan en funcion del modelo de las cinco fuerzas:

• Amenazas de nuevas empresas entrantes. La identificacion de nuevas empresas entrantes es importante, porque estas pueden significar una amenaza para la participación de mercado que tienen los competidores existentes; ya que ellas conllevan mas capacidad productiva. A menos que la demanda de un bien o servicio vaya en aumento, la capacidad adicional mantiene bajos los costos para los consumidores, lo cual da por resultado, menos ingresos y rendimientos para las empresas de la competencia.

Las probabilidades de que otras empresas entren en una industria, depende de dos factores:

o Barreras para la entrada en la industria. Dificultan el ingreso de nuevas empresas a la industria, y con frecuencia la colocan en desventaja competitiva cuando consiguen entrar. En consecuencia, incrementan los rendimientos para las empresas que existen en ellas y pueden permitir que algunas dominen. Existen varias barreras de entradas que pueden ser significativas, como son: economías de escala (se derivan de las mejoras prograsivas de la eficiencia, que se van logrando con la experiencia, a medida que la empresa crece), diferenciacion de productos (los clientes llegan a pensar que el producto de una empresa es único, son leales), requerimientos de capital (ademas de instalaciones fisicas, la nueva empresa necesita capital para inventarios, marketing y otras funciones de negocios decisivas), costos por cambiar (si estos son altos, la nueva empresa debera ofrecer precios mas bajos o un producto mucho mejor que otros para atraer a los compradores), acceso a los canales de distribución (tienen que convencer a los distribuidores que manejen sus productos, ademas de los que ya llevan o en sustitucion de estos), desventajas de costos que no dependen de la escala (productos patentados, acceso, preferente a materias primas, plazas deseables, subsidios del gobierno) , y políticas públicas de los gobiernos (otorgando licencias o requiriendo permisos).

o Represalias que se esperan de las que ya estan participando en la industria.Si las empresas esperan que los competidores reaccionen de forma fuerte e inmediata, disminuye la probabilidad de que intenten

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