El Marketing En Los Mercados Globales

TEMA III: REPORTE DE LECTURA

Los Mercados Globales y la Mercadotecnia

3.1- La Mercadotecnia en los Mercados Globales.

El comercio internacional describe cualquier tipo de negocio que hagan las empresas más allá de sus fronteras nacionales. De modo más específico para nuestros intereses, el marketing internacional tiene lugar cuando una organización comercializa activamente sus productos en dos o más países.

El comercio internacional no es un fenómeno nuevo. Hay pruebas de que fue parte importante de la vida de muchas civilizaciones antiguas, incluidas la etrusca (Italia), la egipcia y la china. Las razones económicas del comercio internacional son:

• Acceso a productos no disponibles de otra forma. Un gran número de bienes, incluyendo muchos comestibles, especias y hasta tipos de maderas, se obtienen sólo en ciertas partes del mundo. Sin el comercio exterior, los consumidores de otras regiones no podrían adquirir estos productos.

• La ventaja comparativa. Algunos países cuentan con recursos naturales o humanos únicos que les dan una ventaja cuando se trata de elaborar ciertos productos. Este factor, por ejemplo, explica el predominio de Sudáfrica en diamantes y la capacidad de ciertos países asiáticos y centroamericanos en desarrollo con bajas tasas salariales para competir con éxito en productos ensamblados a mano. Un país maximiza su prosperidad económica especializándose en una ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos.

El comercio internacional también conlleva implicaciones políticas y sociales. De hecho, los historiadores otorgan al comercio gran parte del crédito de la paz y el bienestar que existió durante siglos en el extenso Imperio Romano. En el mundo actual, la interacción promovida por el comercio reduce las barreras y prejuicios sociales e incrementa la tolerancia.

3.2- Estrategias en la Mercadotecnia Internacional.

Las empresas que han logrado mucho éxito en el marketing interno no tienen, sin embargo, la seguridad de que repetirán la hazaña en los mercados extranjeros.

El buen desempeño en ultramar se basa en:

1) entender el ambiente de un mercado extranjero y

2) determinar con precisión qué prácticas de la administración de su país de origen y qué elementos de la mezcla de marketing se deben transferir directamente a los mercados extranjeros, cuáles deben modificarse y cuáles nunca deben usarse.

Estrategia global es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo programa de marketing en todo el mundo. La estrategia global es una situación ideal porque es muy eficiente en costo.

En el marketing de un producto de consumo, frecuentemente es más difícil de lograr una estrategia global debido a diferencias sociales y culturales. Sin embargo, algunas firmas al menos se han aproximado a una estrategia global.

Cuando hay grandes áreas geográficas que tienen mucho en común, pero son muy distintas de otras regiones por factores de clima, las costumbres o el gusto, una empresa debe crear una estrategia regional.

Hay casos en que los mercados difieren tanto, que la compañía tiene que elaborar programas de marketing para cada área en la que entra. Cuando una empresa utiliza una estrategia local, son relativamente pocas las dimensiones de la mezcla de marketing que se transfieren de un mercado a otro. A continuación se describen varias de las dimensiones más importantes del ambiente:

Fuerzas sociales y culturales, La cultura es un conjunto de valores compartidos que se transmiten de una generación a otra en una sociedad. Estos valores determinan cuál es la conducta socialmente aceptable.

Ambiente económico, En marketing internacional, la compañía tiene que examinar de cerca las condiciones económicas de un país particular. La infraestructura de una nación y la etapa de desarrollo económico en que se halla son factores económicos clave que afectan al atractivo de un mercado y sugieren cuál podría ser una estrategia de marketing adecuada.

Fuerzas políticas y legales, Es frecuente que los mercadólogos internacionales se topen con reglamentos totalmente diferentes a los de los mercados de su país. Por ejemplo, Japón regula los horarios de las tiendas detallistas y en toda Europa está prohibida la publicidad de medicamentos que requieran receta. Los principales intereses políticos de los mercadólogos internacionales son la estabilidad de los gobiernos y las actitudes de éstos hacia el libre comercio.

3.3- Oportunidades y Amenazas en los Mercados Globales.

OPORTUNIDADES

Exportación

La manera más sencilla de operar en los mercados internacionales es por medio de la exportación: la venta directa de bienes a los importadores extranjeros, o bien a través de intermediarios extranjeros de importación-exportación. Como es la forma más fácil de entrar en los mercados internacionales, la exportación es muy atractiva para las compañías pequeñas.

Contratación

La contratación consiste en una relación jurídica que le permite a una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer pronto una presencia de mercado y correr un riesgo limitado. Las tres formas de contratación que se usan con frecuencia son las licencias, la manufactura por contrato y la franquicia.

Otorgar licencia significa cederle a otro productor —a cambio de cierta compensación— el derecho de usar el proceso de producción, las patentes, las marcas registradas u otros activos propios. Los productores corren el riesgo de alentar a la futura competencia con este procedimiento de concesión de licencia.

Un licenciatario puede aprender todo del productor y luego proceder independientemente cuando el acuerdo de licencia expire.

Inversión directa

Otra alternativa es la inversión externa directa, por la cual una compañía puede construir o adquirir instalaciones de producción o distribución en otro país. Las empresas estadounidenses tienen cerca de 1.520 billones de dólares en inversiones directas por todo el mundo.

En comparación, la inversión externa directa hecha por otros países en Estados Unidos es de 1.350 billones de dólares.

La magnitud de las inversiones externas es un reflejo directo de la fuerza y estabilidad de la economía de un país en comparación con el resto del mundo. La cantidad invertida en un país particular refleja su receptividad política y social a la inversión extranjera así como su atractivo económico.

Algunas de las compañías principales han creado una versión híbrida de la empresa de riesgo compartido denominada alianza estratégica. Una alianza estratégica es un acuerdo formal a largo plazo entre compañías

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