El análisis de la literatura sobre gestión de ventas

LITERA TURA DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS

La literatura sobre dirección de ventas (Churchi 11, Ford, y Walker 1990, Peck 1982,

Stanton, Buskirk, y Spiro 1991, Smyth 1968, Wotruba 1981) es de naturaleza descriptiva y

estudia muchos aspectos concernientes con los tipos de planes de compensación utilizados en

diferentes industrias. También examina los costes y beneficios que reportan los diferentes elementos

que pueden ser utilizados en un paquete de compensación.

Una regla generalmente aceptada por esta corriente es que el salario es una forma de

remuneración apropiada cuando los vendedores gastan la mayoría de su tiempo en conseguir

objetivos difíciles de medir en términos de ventas, mientras que las comisiones son el sistema

más apropiado para motivar al vendedor cuando hay una estrecha relación entre el esfuerzo del

vendedor y las ventas conseguidas.

Los tratadistas de la literatura de ventas han sugerido diversos factores determinantes

del porcentaje de cada tipo de remuneración en el pago total al agente, que fueron resumidos en

las proposiciones de Smith (1968) que podemos encontrar en el Cuadro 2.1.

Cuadro 2.1. Factores condicionantes en la determinación del plan de compensación adecuado.

Condición Condiciones bajo las que la proporción del pago por

incentivo debería ser:

Más elevada Más baja

1. Importancia de la capacidad personal del Considerable Pequeña

agente para lograr ventas

2. Prestigio de la empresa Poco conocida Bien conocida

3. Apoyo de la empresa en la publicidad y Escaso Mucho

otras actividades de promoción

4. Ventaja competitiva del producto en tér- Escasa Mucha

minos de precio. calidad •...

5. Importancia de prestar servicio al cliente Pequeña Considerable

6. Significación del volumen de ventas como Mayor Menor

un objetivo primario de la venta

7. Incidencia de la venta técnica o en equipo Poca Mucha

8. Importancia de factores fuera del control Pequeña Considerable

del agente que influyen en las ventas

Fuente: Varela (1991).

114 Investigaciones Europeas, Vol. 4. W 3.1998, pp. 113-122

Enfoques Teóricos de Compensación de Vendedores ...

Una síntesis de las recomendaciones sugeridas se puede estructurar sobre la base de cinco

factores (John y Weitz, 1989):

Dificultad de valorar el rendimiento de los agentes individuales. Se recomienda un

fuerte porcentaje de salario cuando resulta difícil valorar la contribución y el rendimiento de

cada agente individual. Puesto que el uso de incentivo requiere una medida objetiva del rendimiento,

este tipo de compensación es menos factible cuando tales medidas son difíciles de

obtener o incluyen un alto grado de sesgo y/o error. Por ello, un elevado porcentaje de salario

se considera apropiado entres situaciones: i) cuando se realiza venta en equipo -ya que resulta

difícil valorar la contribución individual de los miembros del grupo-; ii) en situaciones de ventas

complejas -que implican frecuentemente horizontes a largo plazo y requieren un esfuerzo

significativo

...