El caso de la Cevichería El Pollo Marino

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CURSO: INTELIGENCIA EMOCIONAL

Profesor: Jorge Escalante Flores

“CASO POLLO MARINO”

ALUMNOS:

MATOS OLARTE, Isabel

MARTEL SILVIA, Vania

MONTALDO ARAUJO, Silvia

VASQUEZ ROMERO, Ysabel

QUEVEDO REMERO, César

EXECUTIVE MBA

2015-I

INTRODUCCIÓN

El caso de la Cevichería El Pollo Marino representó para el grupo una oportunidad de analizar la teoría sobre la brecha entre la expectativa y la percepción del consumidor.

En sector que venía ya creciendo desde la época en que se sitúa el caso, y cuyo auge permite el desarrollo económico de un sector (PYMES), además de la creación de muchos puestos de trabajo; es de interés recordar que el servicio de restaurantes es en su esencia híbrido, y que finalmente la experiencia del cliente es la que prevalece y determina el éxito.

El entorno económico más el brote de cólera, representan un momento especialmente difícil para un restaurante cuya carta se basa en los productos marinos. El desarrollo del negocio que fue sumamente exitoso en sus inicios, se ve fuertemente afectado por las decisiones tomadas por los socios, que se traducen en la pérdida del target elegido, y en una espiral de pérdidas que no pueden detener.

Mediante el uso de las técnicas de desarrollo de los casos, además de la aplicación de un análisis FODA cruzado, desarrollaremos estrategias y acciones dirigidas a revertir la situación.

EL GRUPO

CASO CEVICHERÍA EL POLLO MARINO

1. Qué problemática se presenta

Ante el periodo de crisis y del inicio del cólera hace algunos años 2 empresarios que habían iniciado con mucho éxito un negocio de comida marina vieron que su inversión comenzó a generar pérdidas por lo que tuvieron que re direccionar el negocio y reemplazando el pescado y marisco como insumos y optando por cambiar a comida criolla en base a pollo y carnes.

El problema es que aún no se han afianzado en la clientela que obviamente ya no es la misma que antes ya que no era tan selecta, entonces es momento de realizar un planteamiento de estrategia de marketing a fin de relanzar el negocio y posicionarlo para que genere ganancias.

1. Identificación y fundamento de las corrientes vinculadas al marketing de servicios con respecto al caso analizado, considerando lo estudiado en clase y cada una de las separatas entregadas.

2.1 Proceso de entrega de valor.

• Segmentar consumidores: NSE ALTO
• Target: Altos ejecutivos nacionales y extranjeros, Residentes de zonas aledañas, turistas (hoteles) y conocedores.
• Posicionamiento: Restaurant de lujo: insumos de calidad, lujo, atractivo y originalidad del local, ubicación estratégica, distribución y ambientes funcionales, originalidad e innovación de la propuesta culinaria, chef reconocidos y una atención de excelencia.

2.2 Creación de valor:

• Desarrollo del producto: Platos basados en productos marinos con fusión peruano japonesa, propuesta de plato del día, platos innovadores.
• Desarrollo del servicio: Atención de calidad. A la carta y banquetes.
• Precio: Se deduce que el precio era alto.
• Local: Buena ubicación y ambientes especiales para reuniones y convenciones. Atractivo y lujoso.

3.3 Comunicación del valor:

• Publicidad        Campaña publicitaria en medios de comunicación dirigidos a la clase alta, folletos publicitarios en hoteles para turistas y ejecutivos de compañías extranjeras.

3.4 Categoría del servicio: Hibrido

3.5 Características del servicio

• Intangible        La parte intangible del servicio está representada por la atención que supera expectativas, ambientación del local, comodidad, ubicación estratégica.
• Inseparabilidad: La oferta gastronómica está unida a la propuesta de valor ofrecida a los clientes.        
• Variabilidad: En un principio, los socios tenían claro que la propuesta estaba dirigida al segmento A por lo que el servicio tenía consistencia con lo ofrecido.
• Perecibles:        El servicio se mantuvo inicialmente con un estándar de calidad.

b.6 Las brechas

• Las brechas del cliente.

• Expectativas. Inicialmente cubiertas, pero con los cambios; el restaurante no cumplió con estas.
• Percepciones: Adicionalmente al tema de la epidemia del cólera, la percepción del cliente sobre la calidad y atributos de la cevichería disminuyó drásticamente al cambiar el menú.
• Reconocimiento de las necesidades.

• Necesidades fisiológicas: alimento.
• Necesidades sociales: reconocimiento de pertenencia a un grupo especial.
• Autorrealización: la posibilidad de sentirse satisfecho al cubrir sus necesidades.

•  Las brechas del proveedor.

• Conocimiento: los socios se equivocaron al interpretar las necesidades de los clientes, y cambiaron la oferta por la coyuntura; sin un análisis adecuado.
• Diseño y estándares del servicio. Claramente la dirección optó por un modelo de estándares convencionales, sin tener en cuenta la orientación hacia el cliente para responder a sus expectativas y prioridades. El equipo debe compartir este enfoque.
• Desempeño del servicio. Al modificarse el formato, el desempeño del personal no mantuvo la calidad. Este aspecto influyó a que la clientela rechazará el cambio.
• Comunicación. Es muy probable que las promesas elevadas y expresadas en la publicidad no concordaran con la percepción de los clientes al momento del cambio de formato.

1. Contexto: empresa: que hace, actividad, tiempo que desarrolla en la industria, breve análisis de la industria.

3.1 Empresa: Cevichería El Pollo Marino.

3.2 Actividad: Gastronomía.

3.3 Tiempo en la industria:        El caso se remonta a la década de los 90.

3.4 Análisis        : En la actividad gastronómica se requiere de la participación de agricultores, cocineros, pescadores, panaderos, transportistas, administradores de restaurantes y comerciantes – entre otros - quienes integran toda una cadena interdependiente de productos y servicios. En el Perú, esta estructura está compuesta en su mayoría por PYMES, las que representan aproximadamente 96% de la industria nacional.  

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