El enfoque semiótico como método de análisis formal de la comunicación persuasiva y publicitaria

Alumna: Valentina Reyes Reyes

Sistema de Universidad Abierta (SUA)

Control de Lectura #1 

Resumen de:

El enfoque semiótico como método de análisis formal de la comunicación persuasiva y publicitaria.

1. El enfoque semiótico en el análisis publicitario

La semiótica, ayuda a encontrar conclusiones para entender la estructura de los signos en la comunicación publicitaria.  Los receptores de la publicidad no tienen información sobre los posibles datos que quedan ocultos y que se relacionan con las posibles desigualdades sociales insertas en el discurso.

Se estima que la semiótica influyó en el término de la cultura. Lotman (1979) explicó que la cultura interviene como un sistema de signos.

Los lenguajes sociales, son sistemas estructurados que se ocultan bajo la apariencia de los objetos y cuya lógica organizativa sólo puede ser revelada al descubrir los secretos ideológicos.

La publicidad, vista como lenguaje social, disfraza su organización semántica y sintáctica y hace que imágenes, palabras, sonidos, etc. se entrelacen, disimulando las pautas de relación (García López, 2016).

Lotman explica que las regularidades son estructuras y que estas regularidades que se esconden detrás de los productos culturales de la publicidad, pueden ser develados mediante el análisis semiótico.

La perspectiva semiótica es utilizada en el trabajo como una herramienta esencial para analizar formalmente el discurso publicitario y desarrollar la posterior interpretación. Con esto se puede hacer evidente la ideología de la publicidad, que impone cierta lógica, recordando la hipótesis de los autores del trabajo, sustenta en su semantización desigualdades sociales latentes que se pueden poner de manifiesto a través de una disolución del discurso y del recurso semiótico (García López, 2015).

La ideología opera a lo largo de todo el proceso de semantización, provocando una percepción nula de ella. El receptor cree estar ante el objeto o el acontecimiento cuando en realidad está, simplemente, ante la forma en que el medio da a conocer este objeto o este acontecimiento. El análisis semiótico de los productos discursivos de la publicidad, puede develar la ideología que determinan los mensajes. Solo unos cuantos mensajes, los elegidos por los medios, cruzan la frontera del filtro hasta llegar al gran público.

Existe un gran número de enfoques y modelos semióticos para develar el discurso publicitario. En este trabajo, sólo se diferenciarcían dos paradigmas dentro del análisis semiótico de la comunicación: Primer paradigma: Levi-Strauss y Althusser, “entiende que la significación es una práctica de la producción de significado. Este modelo deja al sujeto como un espacio vacío, analizando la producción pero no la decodificación”; Segundo paradigma: Lacan, se centra en el sujeto; Tercer paradigma (incluido por el autor): Basado en Pierce, lógico-epistemológica y estructuralista.

2. Los fundamentos de la semiótica

Los lenguajes, pueden ser entendidos como sistemas de significación y cuyos elementos sufren una determinada organización jerárquica. Con el enfoque semiótico, se puede decir que, todo tipo de lenguaje está compuesto de engranajes que se pueden ir descomponiendo en unidades cada vez más pequeñas. Siendo así la unidad más pequeña el signo.

Pierce (1988) decía que un signo tenía tres características: tiene una forma concreta, se refiere a algo diferente a sí mismo y la mayoría de personas reconocen en él un signo. El signo, se refiere a una forma física, objetual, que se conoce como significante y la asociación entre signo y el significante es el significado. El significado generado por el lenguaje se produce a raíz de un sistema de relaciones que es capaz de desplegar una red de similitudes y de diferencias.

Peirce es el pilar fundamental del desarrollo de la semiótica. Parte del pragmatismo, corriente que mezcla el empirismo (experiencia), darwinismo (supervivencia del más apto) y hegelianismo (el tribunal de la historia). El pragmatismo es una disciplina metodológica, esto es, designa un procedimiento seguro para adquirir un saber verdadero.

Para Hottois, el pragmatismo “considera qué efectos, de los que pensamos que podrían tener alcance práctico, debería producir el objeto de nuestra concepción”. El sentido de un término o enunciado se explica a través de una serie de proposiciones que describen los fenómenos empírica y experimentalmente observables que, en cierto modo, son predichos por la significación del término o enunciado. La pragmática, plantea un saber fiable a través de un método, en el cual se garantice la interpretación del objeto de estudio.

La semiótica debe abordar los fenómenos lingüísticos a la vez desde el ángulo sintáctico, semántico y pragmático.

Umberto Eco, decía que Signo es cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni subsistir de hecho en el momento en que el signo la represente. Por lo que, la semiótica  es la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir.

Jakobson afirmó que los principios que rigen los sistemas lingüísticos también son capaces de organizar otro tipo de sistemas, como la escritura, las películas y la moda. Barthes decía que, lo que comemos y la forma como nos relacionamos en sociedad conforma un sinfín de peculiaridades que también comunican cosas y, por ello, pueden ser estudiados como signos.

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