El problema de la fidelización del cliente en Marketing

1. El problema de la fidelización del cliente en Marketing

El Marketing relacional, o CRM ("Customer Relationship Management") es un enfoque de Marketing relativamente reciente que incide sobre la relación cliente-proveedor, y también un conjunto de herramientas tecnológicas que permiten hacer un seguimiento de la conducta del cliente como no se había podido hacer hasta ahora. Una herramienta prototípica de este enfoque es la tarjeta de fidelización, la ya muy familiar para casi todos "tarjeta de puntos", que será nuestro objetivo último de análisis.

Pero creemos que resulta imprescindible mostrar el contexto tecnológico, social y empresarial en que se enmarca el problema al que queremos dar respuesta. Con el objeto de proporcionar las definiciones necesarias, así como un punto de partida para el objeto de nuestra investigación, repasaremos en primer lugar la historia del Marketing, muy brevemente, para adentrarnos inmediatamente después en el tema de la fidelidad del cliente.

Mostraremos cómo la evolución tecnológica, además de la propia composición de los diferentes mercados en los que actúa, son los determinantes de la evolución de los enfoques del Marketing. El Marketing actual, como gran parte de los servicios con una fuerte base tecnológica, es prácticamente una "sopa de letras", por la gran cantidad de acrónimos de conceptos ingleses o americanos. En la actualidad, es el concepto de CRM el enfoque dominante.

De igual modo que esta evolución tecnológica, lo ha sido también metodológica. De los enfoques basados en la segmentación, porque se consiguen clasificar grandes bases de

datos mediante técnicas de análisis discriminante o cluster, pero sin duda, modelos estáticos y con una cierta "latencia" con respecto a "los vaivenes" del mercado, se pasa a un seguimiento constante, prácticamente diario, y al concepto de la "personalización". Ya no se trata de la pertenencia a un segmento, se trata de analizar cada individuo, facilitado por la disponibilidad de poderosas herramientas informáticas, además de modelos de análisis mucho más potentes.

El concepto de fidelidad no es nada nuevo en Marketing, hay estudios en los años 70 que ya inciden en su importancia. Pero es en los años 90 cuando su presencia es casi "obsesión" en la literatura especializada. Es el momento también de la enorme difusión de los "productos de fidelización", como las tarjetas, los clubes de clientes, etc. Al tema de fidelización le dedicamos un apartado que quisiéramos que fuera más extenso, por su enorme complejidad, pero que tenemos que circunscribir a los objetivos de esta tesis.

Que no son otros que la detección de clientes en riesgo de abandono en una tarjeta de fidelización multipatrocinador, Travel Club. En un apartado de este capítulo repasaremos la historia de estas herramientas de fidelización y recogeremos la investigación publicada más relevante para plantear nuestros objetivos de análisis.

1. La evolución del Marketing hasta el Marketing relacional o CRM

1. El Marketing mix, el Marketing transaccional y el Marketing directo

El Marketing, o mercadotecnia en su menos comúnmente aceptada acepción española, ha adquirido una importancia crucial en la actividad empresarial actual. El Marketing surge por la necesidad de las empresas de comercializar lo antes posible sus productos en mercados cada vez más competitivos. En un principio propone un enfoque muy sencillo basado en la mezcla de cuatro conceptos básicos (las famosas 4 p):

• Producto
• Precio
• Plaza (distribución)
• Promoción (comunicación)

Muchos consideran una clave del éxito de este enfoque su simplicidad y la facilidad de recordar su fórmula. Pero también lo consideran muy simplista:

“El modelo de las 4P no capta en toda su amplitud y complejidad los aspectos prácticos del Marketing, como tampoco reconoce, de forma explícita, las interrelaciones fundamentales que exiten entre los propios elementos del Marketing mix” (Alcaide, 2002)

Más adelante se desarrolla el denominado “Marketing mix”. Esta fórmula o concepto de Marketing mix fue introducido por Borden, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, en la década de los 60, y aumenta los factores a 12:

• Planificación del producto

• Precio

• Marca

• Canales de distribución

• Personal de ventas

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Empaquetado

• Exhibición

• Servicios

• Gestión física

• Recopilación y análisis de la información

Esta primera generación de Marketing se le llama también transaccional: intenta cerrar la compra en el punto de venta, que el comprador que acude a las grandes superficies, que en esos momentos se estaban extendiendo en los países más avanzados, eligiera tu producto de entre todos los muchos competidores que se exponían.

Desde el punto de vista de la investigación conductual, esta forma de comercialización fomentó los estudios sobre los envoltorios, sobre la publicidad, etc. No se sabe quién es el cliente, no se le puede identificar, todo lo más se pueden realizar estudios de encuestas o de paneles, intentando generalizar al conjunto de la población. En mercados

relativamente poco cambiantes, esto no es tanto problema, pero se convierte en muy poco válido según los mercados se van haciendo más competitivos, por tanto más cambiantes.

La necesidad de invertir en comercialización, con esas mismas armas que se habían probado tan efectivas, como la publicidad, etc., se traslada a cualquier actividad empresarial. Pero hay productos que no se exponen en grandes superficies, hay que buscar al cliente. Surge entonces el Marketing directo, que ya intenta buscar al cliente allá donde se pueda encontrar. Aparecen los mailings, llamadas de teléfono a partir de población previamente identificada.

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