Empresas Con Propuesta De Valor

Empresas con propuestas de valor

Las tiendas minoristas ponen el ejemplo a la hora de trazar la oferta de valor para sus clientes. Con ella logran definir esquemas de proveeduría, logística, y se diferencian de su competencia.

Por: Corey Billington y Winter Nie |

Martes, 29 de diciembre de 2009 a las 05:55

CIUDAD DE MÉXICO (Manufactura) — Una empresa exitosa por lo regular comienza con un entendimiento profundo de las necesidades de sus clientes, las traduce en una propuesta de valor y desarrolla las capacidades de su cadena de suministro para hacerlo.

Muchas compañías tienen una propuesta de valor clara y convincente para su cliente, pero fallan al obtener los beneficios porque las capacidades de su cadena de suministro son inadecuadas.

En este artículo mostramos ejemplos del mercado minorista para ilustrar el nexo entre las propuestas de valor y las estructuras de proveeduría. Fundamentalmente existen dos propuestas de valor: basada en flujo y basada en lotes. Lo que argumentamos es que alinear la propuesta de valor con el modelo de cadena de suministro resulta crítico para una firma.

‘JUST IN TIME'

En el sector minorista se requiere el producto adecuado en el momento justo y en el lugar correcto. Traducirlo en la cadena de suministro exige considerar la variedad del producto, el surtido, el tipo de marca, los niveles de disponibilidad y costo de los bienes vendidos. Los mejores indicadores de variedad son el número de categorías de producto y de unidades de inventario (SKU´s, por sus siglas en inglés). Walmart y Tesco, por ejemplo, ofrecen un amplio rango de categorías de productos —desde alimentos y ropa hasta equipos de jardín y electrónicos— con una propuesta de valor basada en la promesa de brindar la experiencia de compra de una sola visita.

A diferencia de estos, Trades Joe's, una cadena de tiendas especializada en abarrotes basada en Estados Unidos (EU) y propiedad del minorista alemán Aldi Nord, ofrece principalmente un rango limitado de alimentos (algunos de ellos no se pueden encontrar en una tienda de abarrotes convencional). Los minoristas también necesitan decidir cuántas marcas o tamaños ofrecer para una categoría o subcategoría específica de productos. Comparado con Walmart, Aldi y Lidl ofrecen muy pocas opciones para una categoría. Generalmente, al incrementar la variedad se crea una cadena de suministro más compleja y cara.

En términos de surtido de productos podemos encontrar a los minoristas compuestos y variables. La vasta mayoría de los artículos vendidos por los compuestos son constantes. Éstos suelen ofrecer productos estándar en tamaños estándar y, debido a la configuración de las tiendas, los clientes tienen muy claro dónde encontrarlos.

A diferencia de éstos, los minoristas con un surtido variable ofrecen algunos productos estándar, pero su oferta es variada y cambiante. Incluso, si la categoría es constante, los SKU´s de la categoría del producto pueden cambiar. Walmart es ejemplo de un minorista de surtido compuesto y Costco lo es de surtido variable. Las cadenas de suministro de surtido compuesto son más caras que sus contrapartes porque tienen que lidiar con incertidumbre en la demanda. Cuando las cadenas de surtido variable no tienen algún artículo en existencia, lo reemplaza con otro SKU, lo que significa que pueden tener menos stock.

Otros aspectos relacionados podemos encontrarlos en la dualidad de la marca del fabricante contra los productos de marca propia. La cadena 7–Eleven vende un gran porcentaje de productos de marca, en tanto que Aldi ofrece productos de marca propia. Walmart y Tesco tradicionalmente han sido minoristas con marcas fuertes, sin embargo, en últimas fechas han ido incorporando más productos de marca propia. Con esto, los minoristas no tienen que pagar un sobreprecio al fabricante y logran flexibilidad y mejor precio, al aprovechar los excesos de capacidad de los proveedores.

Una alta disponibilidad significa que todos los artículos están casi siempre en inventario. Walmart tiene una gran disponibilidad de productos, mientras que la de Trader Joe`s es relativamente baja. Para el minorista, los costos son mayores porque, para tener más inventarios, se requieren más sistemas de prevención de agotamiento de productos en almacén. El total del costo de los bienes vendidos es igual al de los mismos productos más otros de la cadena de suministro, como inventario, almacenamiento y logística. Naturalmente, la efectividad de moverlos impacta en el costo de cada producto por separado.

Estas cinco dimensiones no son independientes unas de otras. La elección que un minorista haga sobre uno establece o limita implícitamente las opciones que puede tener sobre otro. Sin los costos incrementales, si el minorista elige una estrategia de surtido variable, la disponibilidad para un SKU en particular, será comprometida.

La disponibilidad de un paquete de ocho tubos de pasta de dientes, tamaño jumbo, con un precio de ocho dólares, no puede ser garantizado en Costo todos los días, pero los clientes pueden encontrar siempre un tubo de pasta de tamaño regular al menor precio en Walmart. La implicación más importante es que la propuesta de valor debería determinar sus opciones en toda la cadena de suministro.

DIFERENCIAS

Si nos enfocamos en los grandes minoristas, existen dos propuestas de valor. Una ofrece el precio más bajo posible con un formato de compra eficiente; la oferta del otro consiste en un valor alto posible, con una experiencia de compra excepcional.

La oferta de Walmart —que no sólo es el minorista, sino la firma más grande del mundo— consiste en tener precios bajos todos los días. Detrás de esto también está una promesa implícita de alta variedad (35,000 SKU´s en una tienda típica; 100,000 en una supertienda), surtido compuesto y una mezcla de productos de marca original y propia.

El cliente sabe que lo que quiera comprar siempre estará a buen precio. La compra es entonces predecible y eficiente. El cliente puede satisfacer casi todas sus necesidades básicas en una sola tienda. Todos los artículos están casi siempre en inventario. Una o dos veces al año Walmart trae ofertas especiales únicas a la tienda, las cuales son comunicadas oportunamente a los clientes mediante campañas ingeniosas.

Para moverse hacia más productos de marca propia, la empresa ha ido mejorando su propuesta de valor. En sus inicios se ofrecían precios bajos todos los días en las marcas de los fabricantes para atraer a la gente. Pero ahora, las marcas de la firma son en sí mismas más poderosas con capacidad de arrastre como para traer a la gente a las tiendas. Y, una vez ahí, se dan cuenta que los productos están junto a los artículos de las marcas ya conocidas

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