En que consiste la nueva Direccion empresarial

I. Conceptos introductorios

Existen diversos modelos y/o herramientas para fidelizar al cliente. Se presentan a continuación una serie de instrumentos dirigidos a esa finalidad.

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MARKETING UNO A UNO

Para fidelizar y retener clientes, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construye una serie de conceptos derivados, como:

• Marketing de base de datos
• Marketing directo integrado
• Marketing relacional
• C.R.M. (Customer relationship management)
• E-commerce
• E-bussines
• Empresas virtuales

Su fundamento es el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando, desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa. Es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias, sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía. Con esta finalidad, se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.

El marketing uno a uno busca identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades, para asegurar su fidelidad. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización. 

El marketing uno a uno se construye a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas acerca de los consumidores, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentación.

Pasos del marketing uno a uno

Conocer al cliente: crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa: nombre, teléfono o dirección, hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc.

Diferenciar los clientes: reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa y darles un trato especial. Enviarles información actualizada, invitarlos a eventos especiales y realizar un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore, conservando, así, a los mejores consumidores.

Interacción con el cliente: contactarlo de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando.

Personalizar productos o servicios: en este paso es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente, como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma, y al cliente Y, de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.  

Resultados esperados

Recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos.

Sin embargo, también debe existir lealtad por parte de la compañía. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra, si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada.

MARKETING DE BASE DE DATOS

El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen la compra y la fidelización.

Las bases de datos permiten diferenciar los clientes leales de aquellos que han abandonado la empresa o disminuido sus volúmenes y/o frecuencia de compra. Al hacer seguimiento de la historia de las relaciones con el cliente, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción.

MARKETING DIRECTO

Gracias a la evolución de la tecnología en telecomunicaciones y la informática, el marketing directo permite la interactividad entre la empresa y los clientes, a través del telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

Telemercadeo

El telemarketing o telemercadeo es una estrategia de marketing directo que busca, a través del uso de instrumentos de comunicación (especialmente el teléfono), llegar de forma personal a los diversos usuarios, reemplazando o complementando el uso de formas tradicionales de comunicación, como la publicidad personal, el uso de ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta especiales. Proporciona al cliente la comodidad de evitar desplazamientos para ser atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes.

Ventajas en la utilización del telemercadeo:

* La reducción de costos. Evita gastos de transporte comida o  promoción. También se reducen los gastos telefónicos gracias a la mejora en los sistemas de información.

* La personalización: La base de datos permite personalizar los servicios, con la oportunidad de dar respuestas oportunas y fiables, aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización.

* Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de la empresa.

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