Enfoque estrategico de la mercadotecnia. Diferencia entre las estrategias locales y las implementadas de forma global

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Dirección de mercadotecnia y ventas

sesion 1:

El enfoque estrategico de la mercadotecnia

parte i

sesion 1:

El enfoque estrategico de la mercadotecnia

parte i

1. Diferencia entre las estrategias locales y las implementadas de forma global

Tom Buday CMO de Nestlé mundial, llegó en 1995 como líder de la división de cuidado para mascotas de Frieskies. Su trabajo es dirigir la estrategia de más de 4,000 marcas en 197 países. 

La compañía produce a diario cerca de 1,500 piezas de contenido para redes sociales, según Buday. El CMO de Nestlé sabe que, con la era digital, los consumidores están más informados sobre los productos que adquieren y que la forma de comunicarlos debe estar muy ligada a la cultura de cada país y a los valores de la compañía.

Cree que la clave para ejecutar con éxito campañas en la era digital es tener ideas creativas. El mayor reto, según Buday, es mantenerlas vigentes a todas y dar a conocer las nuevas, a través de distintas plataformas. Es importante entender que no todas las marcas son globales.  Si es una marca local, Nestlé local tiene el control de todo lo que pasa en la marca, aunque hay lineamientos globales.

Pero si es una marca global, la unidad de negocios estratégicos define el plan para que los mercados locales puedan aplicar su creatividad. 

Según las estrategias de Nestlé para crear una campaña global es menos caro producir un contenido y hacer traducciones. Es mucho más costoso crear contenido original en 50 mercados. Pero eso no significa que crear sólo un filme para todos lados es lo más barato, porque el otro costo involucrado es el de tener contenido que no funcione o resuene bien en México, o que no sirva con los consumidores de Alemania. 

La dimensión cultural y local son importantísimas. En la categoría de alimentos para mascotas, por ejemplo, la dimensión local importa, pero es mucho menos importante que otras. En la mayoría de los países encuentras al mismo tipo de dueños de mascotas y lo que se debe hacer es entender cómo difieren entre ellos.

Basado en esto, no se duda en adaptar el modelo de negocios a cada situación, por lo que se usa más contenido original global. La clave es tener marcos estratégicos bien definidos y estrictos que hagan que todo sea claro.

Si el marco es claro, les da una mejor oportunidad para ser creativos y tener una estrategia más efectiva. Si todo es claro y los estándares están bien delineados, no se necesita aprobar mucho. La gente tiene más libertad de hacer cosas a nivel local. Lo que no pueden hacer es cuestionar el marco estratégico o salirse de él. 

Los retos que enfrenta Nestlé con la era digital es un reto que enfrentan muchas compañías. Se producen alrededor de 1,500 piezas de contenido social alrededor del mundo todos los días. Sin embargo, no se puede supervisar todas, la gente tiene libertad de operar y su clave es tener marcos estratégicos y protocolos para manejar las cuentas de medios sociales.

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