Errores En Marketing

ERRORES Y MALAS TRADUCCIONES: LOS CHASCARROS MÁS RECORDADOS DEL MARKETING

La telefónica Claro acaba de cometer un error en su publicidad. No es el primero, ni el último de los traspiés vividos por marcas como Coca Cola o Procter & Gamble.

"Claro tiene señal". Así rezaban hace dos semanas los afiches protagonizados por el mismísimo Don Francisco, con los que la compañía del mexicano Carlos Slim está reforzando su imagen en el país. ¿El problema? El documento decía en una esquina que la empresa había invertido US$ 500.000 millones para mejorar su señal, cuando en realidad la cifra era US$ 500 millones.

Este error, se suma a la larga lista de "confusiones" o "chascarros" que ostenta la historia de la publicidad alrededor del mundo. Los más llamativos, eso sí, suelen venir a la hora de internacionalizar marcas.

Las historias del vino

La industria vitivinícola es una de las más internacionalizadas de Chile y como tal tiene acumuladas bastantes anécdotas. En Malasia, el color verde en la cabeza es sinónimo de que la mujer engaña al marido. Esa información no la manejaban en la Viña Montes cuando desarrollaron una sencilla acción de marketing en ese país. Regalaron a sus clientes unos pintorescos gorros verdes, los que "inexplicablemente" nadie se quería poner.

Santa Rita también debió modificar su estrategia de marketing de cara a la internacionalización de sus productos. La última de sus campañas se sustentaba en la frase "Taste a little bit of heaven" ("prueba un poco del cielo"). Sin embargo, debieron cambiarla para Asia, donde el cielo se relaciona con la muerte.

Tomando precauciones.

Muy global será el mundo por estos días, pero la idiosincrasia de cada país sigue siendo distinta. Bien lo saben en el Comité de Paltas, el organismo encargado de fomentar la comercialización de Palta Hass en Chile y en el mundo. Adolfo Ochagavía, su presidente, comenta que se asesoran con agencias de publicidad para evitar errores en todo ámbito. Por ejemplo, las fotos de promoción varían en cada país: "No podemos mostrar un hot dog con palta, en lugares donde no está incorporado en la dieta", dice. El ejecutivo también adelanta que, aunque no han entrado al mercado alemán, ya tienen claro que se encontrarán con un problema: "Allá, Hass significa odio, por lo que se usa el término 'black sensation' para referirse a la palta".

Otra empresa que se ha tenido que adaptar es Sodimac, cuyos empleados en Argentina no usan el tradicional uniforme azul y amarillo, pues ese color se asocia con Boca Junior. A cambio, reemplazaron el amarillo por el color rojo. Ripley, por su parte, suele cambiar a sus rostros publicitarios dependiendo del país en el que se encuentren.

Aterrizaje forzoso.

Pero las marcas no sólo sufren traspiés a la hora de salir de Chile, las transnacionales que se instalan en el país también han sufrido algunos "chascarros" dignos de recordar.

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