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INTRODUCCIÓN HISTÓRICA

Los orígenes de la industria de bebidas refrescantes norteamericana se encuentra en los tónicos y elixires que las farmacias acostumbraban a preparar para sus clientes como cura para una gran variedad de males.

En mayo de 1886, John Styth Pemberton, un preparador de fármacos de Atlanta, inventó una de las bebidas más populares en todo el mundo al mezclar hojas de coca con extracto de nuez de cola. Asa Griggs Candler compró a Pemberton los derechos para comercializar su invento en forma de jarabe y los vendió a fabricantes de soda de Estados Unidos y del extranjero.

Candler no estaba especialmente interesado en la venta directa a los consumidores y vendió esos derechos a un grupo de empresarios de Tennessee por un dólar en 1899, aunque el continuó fabricando el jarabe.

Posteriormente la propiedad de la compañía fue pasando de mano en mano hasta que en 1919 The Coca-Cola Company fue adquirida por Ernest Woodruff, un financiero de Georgia. Cuatro años más tarde, su hijo Robert tomó el control de la empresa.

Robert Woodruff tenía grandes planes para la compañía y los llevó a cabo: invertir generosas cantidades en publicidad y conseguir que se bebiera Coca-Cola durante todo el año y no solo como refresco en verano. Su objetivo era que se identificara Coca-Cola con la calidad, con un producto perfecto , diferenciándose así de su eterno competidor Pepsi-Cola, que ofrecía precios más bajos.

R. Woodruff estuvo al frente de la compañía hasta 1980, pero el verdadero período que marcó distancias fue la Segunda Guerra Mundial. Coca-Cola invadió los cuarteles del ejército norteamericano y los mandos la consideraron necesaria para el esfuerzo de guerra. Fue un formidable golpe de imagen. La frase “tan americano como la Coca-Cola” era su objetivo. Después de la guerra, el poder de EE.UU. se extendió por el mundo y Coca-Cola con él.

PERFIL DE LA EMPRESA

The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según fuentes de la propia empresa.

Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU.

La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.

Esta creación de valor la realizan, según la propia compañía, como administradores de algunos recursos importantes:

Coca-Cola, que es la marca más conocida en el mundo, y otras valiosas marcas.

El sistema de distribución más efectivo y penetrante del mundo.

Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construcción de la empresa.

Una dirección global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el comercio mundial, en general.

Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos:

Aumentar el volumen de ventas.

Extender la cuota de mercado mundial.

Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.

Mejorar el beneficio económico.

ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN

Vamos a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación de la empresa Coca-Cola utilizando como instrumento para ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para pasar posteriormente a examinar cada una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador.

Ahora vamos a analizar cada una de las actividades de la cadena de valor empezando por las de apoyo, para continuar con las primarias

ESTRUCTURA

The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidoméstica.

La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa están descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales.

La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos son:

América del Norte (EE.UU. y Canadá).

América Latina (América central y del sur).

Oriente Medio y Lejano (países de Oriente Medio hasta la India, China, Japón y Australia).

Europa (desde Groenlandia a Rusia).

África (incluyendo 50 países del África subsahariana).

Mediante esta estrategia multidoméstica , The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazón de este acercamiento se sitúa el sistema de embotelladores, en el cual la compañía produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa además de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprises, de la cual tiene el 42% de las acciones.

I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS

Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los consumidores pagan un plus.

The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Fruitopía.

Un ejemplo claro

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