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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION: UNA DECISION – ORIENTADA HERRAMIENTA DE INVESTIGACION

La segmentación del mercado se ha estado moviendo constantemente, es un tema que hoy por hoy está ocupando escenarios principales.

Según Wendell Smith, la segmentación está basada en desarrollos de lado de la demanda, del mercado y representan ajustes racionales y más precisos del producto, el marketing es el esfuerzo de las exigencias del consumidor o usuario.

La idea de la segmentación ha sido muy bien aceptada como el propio concepto de marketing, pero esto no quiere decir que por el hecho de realizar una mejor segmentación los problemas van a desaparecer pero si es probable que sea más productivo.

METODOS DE SEGMENTACION

Existe una gran variedad de tipos de segmentación, las cuales han sido muy populares en el pasado. Pero existen tres tipos que han logrado cierto grado de realce.

1.- Segmentación Geográfica: Dirigida a fabricantes, distribuidoras, etc., que desean limitar sus inversiones o cuando los canales de distribución no son lo suficientemente grandes para cubrir una determinada área. Describe el mercado de una manera discreta, proporciona dirección definida en compras de medios, Spot TV, radio lugar y periódicos que se pueden comprar para el segmento geográfico seleccionada para el esfuerzo concentrado.

2.- Segmentación Demográfica: Se convirtió en la Segmentación popular, en esta filosofía se definen objetivos como: los mas jóvenes, los hombres o familias con niños, etc. Pero recientemente se ha demostrado que las variables utilizadas como: edad, sexo, raza, ingresos, ocupación entre otras son malos predictores de la conducta y en consecuencia no dan optimas bases para la estrategia de segmentación. Permite a medios de comunicación para ser comprados de una manera más eficiente.

3.- Segmentación de Volumen de favor creciente: El supuesto " la mitad pesada " indica que en la mayor parte de categorías de producto la mitad de los consumidores representa alrededor 80 % del consumo.

El problema con esta línea de razonamiento es aquel que no todos los consumidores pesados están por lo general disponibles hacia la misma marca ya que no todos ellos buscan las mismas clases de ventajas de un producto.

Como por ejemplo: los bebedores de café, existen dos tipos, los que beben marcas de tienda de una cadena y los que beben marcas de calidad. Los que beben café de tiendas sienten que todo el cafés es básicamente parecido, por lo cual se van más hacia una marca que sea más barata. Y los bebedores de marcas de calidad, no les importa gastar más en mejores marcas, justifican que el precio está más que aceptado por la calidad.

Estos tres sistemas de segmentación han sido utilizados, ya que proporcionan una orientación útil en el uso de ciertas herramientas de marketing.

Sin embargo, estos tres tienen una desventaja. Todos están basados en un análisis de las clases de las personas que constituyen varios segmentos de un mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION

Es la identificación de segmentos de mercados por factores causales y no por factores descriptivos. La creencia de esta estrategia de segmentación es que los beneficios que la gente está buscando en el consumo de un determinado producto son las razones básicas para la existencia de verdaderos segmentos del mercado.

Una vez hecha la segmentación de acuerdo a los beneficios que se están buscando, todos los tipos de segmentación son contrastados, lo que nos lleva a una comprensión profunda razonable de las personas que conforman cada segmento obtenido. Y mediante esto, es posible llegar a ellos, hablar con ellos en sus propios términos, y para presentar un mejor producto.

El enfoque de beneficios de segmentación se basa en ser capaz de medir los sistemas de valores de los consumidores en detalle, junto con lo que piensa el consumidor sobre diversas marcas en la categoría de producto de su interés.

Aunque este enfoque parezca muy simple, operacionalmente es complejo de manejar, existen varios enfoques estadísticos que pueden ser empleados. Cualquiera que sea el enfoque estadístico seleccionado, el resultado final del análisis es probable que sea entre tres y siete segmentos de consumidores, cada uno representando un punto focal potencialmente productivo para la comercialización de esfuerzos. Cada segmento se identifica por los beneficios que se esté buscando. Por supuesto, es posible determinar segmentos de beneficios intuitivamente, pero puede resultar sumamente caro en el caso de equivocarse.

Se dice que la segmentación es totalmente práctica y operativa, pero el problema está en determinar el mejor método de segmentación.

EJEMPLO DE BENEFICIOS DE SEGMENTACION

Como ejemplo se utilizó el mercado de la pasta de dientes, de tal estudio se realizó una segmentación en cuatro grandes segmentos:

Los preocupados: dirigido a la prevención de descomposición, se ha encontrado que contiene un número desproporcionadamente grande de las familias con los niños. Ellos están muy preocupados sobre la posibilidad de caries y muestran una clara preferencia por la pasta de dientes con fluoruro, tienden a ser un tanto hipocondriacos en sus estilos de vida.

Los Sociables: muestran preocupación por el brillo de sus dientes, son matrimonios jóvenes, fumadores y patrones de estilo de vida muy activos.

Los Sensoriales: grupo de personas preocupadas por el sabor y apariencia, son más egocéntricos que otros

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