Evolución del concepto de construcción de marca a través de una estrategia de branding

UNIVERSIDAD EAN 

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS 

MERCADEO 

PRUEBA EXTEMPORÁNEA

BRANDING

AUTOR:  

Bryant Alba Espinosa 

TUTOR: 

RAFAEL MARTIN FISCO BELTRAN 

BOGOTÁ, SEPTIEMBRE 4 2022

En el presente ensayo vamos a hablar acerca de un tema que por mucho tiempo ha sido un tema controversial, pues es la marca la que permite orientar una posición en el mercado y en la historia. Para ello nos centraremos en la evolución del concepto, la importancia del concepto en el marketing y cuales han sido esas marcas que evocan algún simbolismo en la historia personal de quien escribe.

Es importante comprender que, para esto, el ensayo será como un estado del arte para definir desde diferentes perspectivas, como es que la marca se convierte en algo fundamental y distintivo para un producto, y como es que el utilizar el branding ha sido algo que pocas empresas se han atrevido a utilizar y evocar algunas marcas que desde el punto de vista personal han generado algún tipo de vinculo emocional.

Ahora bien, en este orden de ideas, debemos comprender que el mercado, sus dinámicas, la forma de generar productos depende en su gran mayoría de como el consumidor permite la fluctuación de la producción y por ende su actitud frente al mercado condiciona el éxito o el fracaso de una idea; esto quiere decir que las reglas del mercado desde sus inicios han sido condicionadas por los hábitos de quien lo consume. Por ende, implica que todo empieza porque de alguna forma, color, frase, logo o símbolo debemos diferenciar un producto sobre otro.

De acuerdo con el autor Delgado (2012); a finales del siglo XIX-XX las grandes empresas, tuvieron sus inventarios represados con excesos de productos sin vender porque no las diferenciaban de los demás productos que podrían ser iguales; situación que dio lugar a la reconstrucción y el rediseño de las rutas de comercialización de sus productos y es así como comprenden la importancia de establecer una imagen o marca para generar confianza en el consumidor, siendo esta imagen, la portadora de éxito en su producto.

Teniendo en cuenta la dinámica que permite comprender como es que la creación de marca impacta tanto en el éxito o nacimiento de un producto, la importancia de dicha marca es porque esta permite realizar asociaciones con experiencias o emociones que resultan positivas o negativas, dependiendo el caso, y de este modo se presume una predilección por un producto en específico. Es esa conexión entre el símbolo o la imagen que a mi como consumidor me permite elegir y decidir cual producto llevo en comparación con otros productos.

Es aquí dónde ahondaremos en las prácticas del branding, una línea de experiencias que surgen a partir de una marca; pero no es la marca como tal, sino que tipo de conexiones emocionales podemos generar como empresa con nuestros consumidores; y, es cuando aparece el concepto de branding emocional, como elemento estratégico de la misma producción y construcción de marca; de este modo se busca una conexión directa entre el consumidor y la marca como tal. De este modo iniciaremos con un tema que está implícito en el termino de branding, sin embargo, es importante comprender que es y como la estrategia “branding” permite recolectar todos los procesos creativos que se debe llevar a cabo con un producto. Como lo hemos visto en clases, el análisis PESTEL, es supremamente importante entender que este diseño creativo, va de la mano con el posicionamiento, el targeting, la segmentación del mercado y finalmente como es la estrategia de marketing la vía para comprender como las marcas se relacionan con el consumidor.

Muchas veces pensamos que la marca estará de forma inmortal en la historia y no es así, las marcas deben cultivar, crear y proteger la relación con el consumidor y entonces suplir más que la necesidad visual, sino que por el contrario generar un vinculo de elección que permanezca así de leal siempre. Es indispensable construir una experiencia más allá del simbolismo plano de una figura o eslogan. De acuerdo con Davis ,2010 citado por Delgado (2012), el branding como concepto base permite estimular la aparición del branding emocional para involucrar los cinco sentidos en la experiencia de consumo, y esto es lo que permite diferenciar entre una marca exitosa y una marca reconocida.

Como menciona el autor Cepeda (2014), las marcas son el eje fundamental de las dinámicas del comercio y de las conductas de consumo que tienen los individuos, de acuerdo con Kotler citado por Cepeda, según la American Marketing Association, las marcas son definidas como “nombre, término, signo, símbolo o diseño que en combinación sirven para identificar servicios o productos que buscan diferenciarlo de otros”; pero esta definición limita la marca como un lenguaje visual, y deja implícito que es solo aquello que como diseño es lo que permite diferenciar un producto de otro. Sin embargo, debemos entender que el marketing, los productos y servicios dependen directamente de la economía y el mercado fluctúan según las necesidades que van surgiendo poco a poco.

Debido a esto, es importante reconocer la importancia del abordaje del tema de branding como algo interdisciplinar, puesto que manejan más disciplinas como la sociología, la psicología, la administración, la publicidad, antropología, economía entre otras; en consecuencia a esta idea la percepción que podemos generar como marca en un individuo difiere en cada sujeto, pues la experiencia o la relación emocional que desarrollamos con las marcas es netamente subjetiva puesto que es una experiencia individual, aunque el concepto de marca surge como un colaborativo entre varios.

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