Explorando El Proceso Congnositivo

Resumen

Los consumidores pueden obtener información acerca de los productos de forma inconsciente o de forma consiente haciendo una elección de lo que aprenden acerca de ellos y posteriormente aplicarlo.

En este experimento se examinaron los efectos del ambiente en el aprendizaje de la información de los productos tanto dirigido como no dirigido, como se recupera esta información de la memoria y como afecta el proceso de elección.

Los análisis mostraron las diferencias en la forma en que se procesa la información dentro de la memoria. Para ello se discuten las implicaciones de los resultados junto con los procesos de la memoria en la elección del consumidor.

Las investigaciones de la memoria muestran que durante el aprendizaje ocurre un tipo de procesamiento que afecta su organización dentro de la misma, y como recuperamos esta información ( Tulving 1979 ; Tulving y Thompson 1971 , 1973 ; Graik y Lockhart 1972 ).

Existen 2 situaciones de aprendizaje en el consumidor . La primera consiste en aprender sobre la información del producto que es el objetivo principal del proceso. Es un tipo de aprendizaje autodirigido que se utiliza para recomendar a los demás o anticiparse a la toma de decisiones futuras.

La segunda involucra el aprendizaje no dirigido acerca del producto, por ejemplo, la información se almacena en la memoria mientras estamos en el súper o mientras se ve la tv. ( Bettman 1979 )

Es decir, se examina como los objetivos de aprendizaje y estructura de tareas afectan a la recuperación de la información del producto en la memoria y los procesos de elección.

Hipótesis

Hipótesis 1: La información del producto de la memoria a largo plazo es establecida por la marca.

Hipótesis 2: Bajo ambas situaciones. dirigidas y no dirigidas el proceso de aprendizaje de atributos en la recuperación de la memoria será más baja cuando la información externa es completamente organizada, más alta cuando es atributo organizado, y en los niveles intermedios cuando es una matriz organizada.

Hipótesis 3: La recuperación de la información adquirida durante la elección exhibirá niveles más altos de procesamiento de atributos que la información adquirida en un contexto de aprendizaje dirigido.

H 4 : Las decisiones basadas en la información externa será en su mayor parte resultados del procesamiento de atributo cuando la información es un atributo organizado, menos cuando se trata de la marca organizada y en los niveles intermedios de las organizaciones matriciales .

H5 : La elección basada en la información en la memoria de largo plazo mostrará más procesamiento basado en la codificación inicial que se produce en un entorno de atributos organizados, menos cuando el entorno es completamente organizado y en los niveles intermedios de las organizaciones matriciales .

H6 : Las opciones sobre la base de la información en la memoria de largo plazo muestran los niveles más bajos de procesamiento que decisiones basadas en la información disponible externamente.

Metodología

Algunos de los sujetos aprendieron información de alguna tarea y posteriormente se les pidió recordarla. Otros tenían la tarea del aprendizaje dirigido y después se les dio una tarea al azar sobre la información que tenían almacenada en la memoria. Los restantes que estaban en una condición de aprendizaje no dirigido hicieron su elección utilizando información externa que tenían a su disposición y posteriormente se les pidió que recordaran esa elección.

La información del producto se muestra por atributos, por marca o por un matriz de atributos de la marca.

El índice se analizó en base a tres formatos de presentación de la información: aprendizaje dirigido vs no dirigido y elección basada en la memoria frente a la información externa disponible.

Sujetos

Los sujetos para esta investigación fueron reclutados en la Universidad Cainesville de Florida, a los cuales se les ofreció D$ 3.00 para participar en el estudio "Las implicaciones de la memoria humana". De los 108 sujetos, el 80% eran estudiantes, el resto eran secretarias o estudiantes de algún postgrado. Por edades el 88% tenían entre 18 y 25 años. El 68% eran mujeres.

Información sobre el producto

Consistía en cuatro marcas ficticias de pasta de dientes con nombre de Mast, Foam, Banner y Lark, que se describen en cuatro presentaciones: precio por tubo de 10 onzas, sabor , contenido de fluoruro y enjuague bucal. Se utilizaron marcas ficticias para eliminar los problemas derivados de conocimientos previos . Los nombres de marca, las imágenes y el significado , fueron extraídos de una lista de nombres por Paivio , Yuille y Madigan (1968). La selección de los atributos se basó por un estudio exploratorio realizado con una muestra de estudiantes universitarios, de los cuales se eligieron los cuatro atributos consistentemente calificados como los más importantes.

Diseño y Procedimientos Experimentales

El estudio fue un diseño factorial 3x3 con 12 sujetos por grupo. Tres tareas condicionadas se cruzaron con tres formatos de información (marca, atributos y matriz) . Cada sujeto fue evaluado individualmente.

Después de ser asignados aleatoriamente a cada uno de los grupos experimentales , los sujetos atravesaron por siete etapas. En primer lugar, todos los sujetos indicaron la importancia de los atributos mediante la asignación de 100 puntos entre los cuatro atributos de pasta de dientes. Cuatro productos irrelevantes fueron incluidos para evitar predisposición a los temas sobre la pasta de dientes. La segunda etapa fue un " calentamiento" para el procedimiento de protocolo verbal. Los sujetos describieron en voz alta la forma en que hicieron su elección, hasta que el experimentador se mostró satisfecho de que no fueron inhibidos por ser grabados.

En la tercera etapa a los grupos de las Tareas 1 y 2 se les proporcionó información sobre los productos y se les pidió que se la aprendieran para posteriormente responder a preguntas sobre éstos. Esto constituyó la manipulación del aprendizaje dirigido. A los sujetos se les dijo que no había tiempo límite para aprenderse la información, pero el tiempo de aprendizaje se registró sin que ellos lo supieran. Los sujetos eligieron en voz alta sus respuestas. Estos protocolos fueron grabados y sincronizados mediante la reproducción de cintas TBE.

La información durante el proceso de aprendizaje dirigido se controló. A los sujetos se les dio una hoja de información para las cuatro marcas de pasta dental.

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