FIJACION DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS

La fijación de precios es una estrategia económica que determina los objetivos financieros, de marketing y de métodos que tiene una compañía. También establece los objetivos del producto o marca, así como la elasticidad de su demanda en relación al precio y los recursos disponibles para su disposición.

Objetivos

Algunos de los objetivos de la fijación de precios más comunes son:

• Maximizar el beneficio a largo plazo.

• Incrementar el volumen de ventas (cantidad).

• Incrementar el volumen de ventas (económico).

• Incrementar la cuota de mercado.

• Obtener una tasa determinada de retorno de la inversión.

• Obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas.

• Estabilizar el mercado o estabilizar el precio.

• EL Crecimiento de la compañía.

• Mantener el liderazgo en precios.

• Desensibilizar a los consumidores acerca del precio.

• Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria.

• Igualar precios de los competidores.

• Animar la salida de firmas marginales del mercado.

• Evitar una investigación o intervención por parte del gobierno.

• Obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas

• Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.

• Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales.

• Crear interés y entusiasmo por un producto.

• Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.

• Utilizar el precio para hacer el producto "visible".

• Mejorar la rotación del producto.

• Trata de "arrebatar" el máximo de renta disponible a cada consumidor.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

1. MÉTODO BASADO EN CLÁUSULAS ESCALATORIAS

En muchas industrias, el costo de los insumos necesarios para llevar a cabo su labor productiva varía constantemente debido a las condiciones del mercado nacional y/o internacional (por ejemplo, el petróleo); de ahí la importancia de que, a una empresa que trabaja con pedidos, y cuyo periodo de entrega va más allá de dos o tres meses, le resultará difícil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecerán constantes durante un periodo. Lo ideal es que el comprador y el proveedor se vean lo menos afectados; para ello, se han desarrollado en la industria tres estrategias diferentes:

1. El cliente entrega un anticipo considerable, de tal manera que el proveedor se proteja adquiriendo los insumos oportunamente.

2. El proveedor ayuda al cliente para que consiga un préstamo de una institución bancaria que le permita entregar al proveedor el flujo de efectivo necesario para que éste se proteja y respete el precio al comprador.

3. El procedimiento cada día más utilizado es el de las cláusulas escalatorias, las cuales permiten que gane tanto el comprador como el proveedor. Es el más utilizado en este tipo de circunstancias.

PA = XA a + YA b + ZA c + d

XB YB ZB

Donde:

PA = Precio actualizado

PB = Precio base

X, Y, Z = Insumos más importantes del producto

A = Precio actualizado de cada insumo

B = Precio base de cada insumo

a, b, c, d = Proporción de cada insumo dentro del costo total

EJEMPLO:

La empresa Aceros del Norte manda fabricar una maquinaria a la empresa Timsa. El precio base es de $12 000. Los principales insumos son: acero 50%, mano de obra 15%, energéticos 25%, otros insumos 10%. El costo base del acero es de $5 000; la mano de obra, $1 500; los energéticos, $2 500, y otros insumos, $1 000. El total del costo base es de $10 000. En el periodo del 1 de noviembre de 2009 a la fecha de entrega, 1 de marzo de 2010, se modifican los costos de los insumos: el acero sube 20%, la mano de obra 10% y los energéticos 10%. Aplicando la formula de cláusulas escalatorias, el precio actualizado quedaría:

12.000 ( 6.000 0,5 + 1.650 0.15 + 2.750 0,25 + 0,10 )

5.000 1.500 2.500

PA =

12.000 ( 0,6 + 0,165 + 0,275 + 0,10 )

12.000 ( 1,4 )

13.680

2. MÉTODO BASADO EN UN DETERMINADO VALOR ECONÓMICO AGREGADO.

El EVA es una medida de desempeño basada en valor, que surge al comparar la rentabilidad obtenida por una compañía con el costo de los recursos gestionados para conseguirla. Si el EVA es positivo, la compañía crea valor (ha generado una rentabilidad mayor al costo de los recursos empleados) para los accionistas. Si el EVA es negativo (la rentabilidad de la empresa no alcanza para cubrir el costo de capital), la riqueza de los accionistas sufre un decremento, destruye valor.

El valor económico agregado (EVA) es un criterio cada día más utilizado para tomar decisiones. A partir de un determinado EVA deseado por los accionistas, se puede llegar a determinar el precio al cual se deben colocar los productos o servicios, de tal manera que el capital reciba una retribución justa.

EJEMPLO:

La compañía Solís tiene una inversión total de $1.100.000, lo cual incluye el capital en trabajo y los activos fijos. Los accionistas de la compañía desean un rendimiento de 10%, que es el costo de capital, que significa lo que le cuesta a la empresa en promedio cada peso que utiliza para financiarse, independientemente de qué fuente de fondeo sea. Considere una tasa de impuesto de 35.8%. Los accionistas desean un EVA de $150.000, suponiendo que se venden 50.000 unidades y que el costo de ventas represente 61.2% de las ventas. ¿A qué precio deberían venderse las unidades?

Ventas 1.045.000

Costo de ventas 640.000

Utilidad de operación 405.000

Impuestos 145.000

Utilidad de operación después de impuestos antes de financieros 260.000

Costo de capital 110.000

EVA 150.000

PRECIO DE VENTA = Ventas / Unidades vendidas

PRECIO DE VENTA = 1.045.000 / 50.000

PRECIO DE VENTA = $20.90

3. MÉTODO BASADO EN EL RENDIMIENTO DESEADO

Éste parte de que el precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital invertido.

Basados en esa filosofía se emplea la siguiente fórmula: [(CT + RIF)/U]/ 1 – RIV

Donde las variables que intervienen son:

CT= Costo

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