FIJACIÓN DE PRECIOS

LA IMPORTANCIA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio forma parte de las 4 P´s (Producto, Precio, Plaza y Publicidad) o mezcla de mercadotecnia. Su importancia

radica en lo siguiente:

Además de ser una decisión de tipo económico y matemático, en el Precio se

toma en cuenta el impacto psicológico en el público y en las reacciones de la

competencia.

“Punto al que se iguala el valor monetario de un producto

para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la

adquisición de un bien o servicio”.

Santesmases2

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijación de precios (Pricing) es más que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende en gran medida el desempeño de las ventas y en consecuencia, el éxito de la organización involucrada. Incluso junto a la distribución, la promoción y la definición del producto, se considera al pricing como uno de los elementos primordiales del célebre Marketing Mix enunciado por Neil H. Borden en 1964 y que aún se considera vigente.

Aunque el proceso de ponderación del valor de un bien o servicio debe a sus propias realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisión.

Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.

Definir el bien/servicio ofrecido, así como las estrategias de promoción y distribución.

Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el precio de venta al público (Curva de la demanda).

Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.

Considerar el entorno legal y características de la competencia.

Determinar el objetivo de la fijación de precios (atacar a la competencia, maximizar ganancias, estabilizar mercado).

Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una selección acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los objetivos financieros de la organización ofertante. También debe estar en consonancia con los otros elementos del marketing mix y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los consumidores pagarán el precio. Cuando al menos uno de estos parámetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una opción correcta.

La fijación de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los costos variables, la política gubernamental y hasta el propio proceso interno de la empresa son algunas de ellas.

Tipos de precios

Con variaciones, según autores e idiomas, a continuación una muestra de las clasificaciones más comunes:

Precio efectivo: Es el pago final que hace el comprador después del descuento de promociones y otros incentivos.

Precio lineal: Se trata del uso de un número limitado de precios para varios productos.

Precio a pérdida: Consiste en establecer un precio bajo los niveles de costo para motivar la adquisición de otros productos que si tienen un valor de compra adecuado.

Precio psicológico: Más que en el valor real producto, está basado en la percepción que tienen los consumidores.

Precio multidimensional: En lugar de un simple monto de dinero, esta metodología combina cronogramas de pago y cancelación de iniciales, entre otras alternativas.

Diferenciales de precios

Existen varios criterios para implementar distintas modalidades de precios en torno a un mismo producto. He aquí algunas:

Calidad: promedio vs. lujo, bueno vs. mejor.

Tamaño: tamaño estándar, tamaño familiar, tamaño económico, tamaño gigante.

Usos: leche para beber/leche para elaborar yogurt, teléfonos residenciales/teléfonos de negocios.

Recarga: horario matinée vs. horario nocturno, montos especiales para horas pico en gimnasios o canchas deportivas.

VARIABLES BASICAS PARA EL ANALISIS DE LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS

Las variables básicas de referencia para analizar decisiones de fijación de precios son las siguientes:

1. Los costes en los que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto

2. El valor que el cliente dé al producto en cuestión

3. Los precios fijados por la competencia para productos competitivos

4. Las restricciones de tipo legal en cuanto a libertad de fijación de precios

5. Los objetivos que se persiguen

EL TECHO MINIMO: ESTRUCTURA DE COSTES DEL PRODUCTO

Obviamente, en una economía libre de mercado los precios se fijan para ganar dinero y dar continuidad a la empresa. Por tanto, a la hora de fijar precios no hay que perder nunca de vista el objetivo último de continuidad. El primer paso en el análisis de la fijación de precios para un producto determinado es, por consiguiente, la cuantificación de los costes en los que se incurre por el hecho de fabricarlo y/o comercializarlo. Esta cuantificación da el techo mínimo, por encima del cual tiene que estar el precio final.

EL TECHO

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