Formulación Y Evaluación De Proyectos

RESUMEN

El presente trabajo fue desarrollado en la Gerencia Provincial de la Empresa Cubana del Pan de Sancti Spíritus, para realizar un breve diagnóstico de su Enfoque de Marketing Estratégico. El objetivo fundamental de este trabajo es identificar la posición competitiva de los productos que oferta laEmpresa con relación a las expectativas y necesidades de sus clientes reales y potenciales, apoyada en técnicas y procedimientos estandarizados, como el Análisis DAFO, por ejemplo. Todo ello permitió además trazar los objetivos estratégicos, que para finalizar la investigación se proponen y que pretenden de forma coherente y a tono con las exigencias actuales del mercado, lograr un mejor posicionamiento de la Empresa con respecto a sus competidores.

Palabras clave: Marketing Estratégico, Análisis DAFO, posición competitiva.

INTRODUCCIÓN

Desde su creación, la Empresa Cubana del Pan ha ofertado una sola variedad de pan (de corteza dura). Por la creciente demanda de otros surtidos que se ofertaban en divisa por las cadenas comercializadoras cubanas: Silvain, Doña Nelly y los Pain de Paris, el organismo superior orientó ofertar esteproducto a la población en moneda nacional, como una nueva opción económica para la población.

Siguiendo esta política de diversificación emprendida, la empresa se dio a la tarea de ampliar sus ofertas en variedades y surtidos, en busca de la satisfacción creciente de las necesidades y expectativas de los clientes y atraer a los que aún no lo eran. Con todo esto se esperaba un gran impacto positivo en las utilidades por concepto de estas ventas.

A pesar de los esfuerzos realizados, el crecimiento de las ventas se ha visto limitado, debido al incumplimiento de las metas trazadas inicialmente debido a la falta de un estudio previo de mercado que pudiera facilitar una estrategia adecuada para la empresa. Independientemente de que la entidad nocuenta con personal especializado en los conocimientos del marketing para evaluar el estado actual de nuestra organización y la situación futura, se trazó como estrategia la formación de especialistas para acometer esta tarea.

El presente trabajo tiene como objetivo realizar un diagnóstico que permita identificar los criterios de los clientes con relación a los nuevos surtidos que la empresa ha incrementado en su oferta durante los últimos años, con el propósito de conocer en qué condiciones actuales nos encontramos para enfrentar los retos representados por la relación de intercambio entre cliente y proveedor, partiendo de las crecientes necesidades y deseos delconsumidor. Este conocimiento permitirá una evaluación integral de la organización y su entorno, con vistas a desarrollar la estrategia que permita mejorar la comercialización de sus productos.

DESARROLLO

2.1 Breve acercamiento teórico

El marketing como filosofía y actividad empresarial

La actividad de comercialización o de intercambio es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. No obstante, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y la complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando la forma de entenderlos y realizarlos. El Marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o la relación de intercambio entre dos o más partes. El Marketing, es por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el Marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad al aplicar los principios del Marketing, constituye lo que se denomina Dirección de Marketing. Incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y ejecución de las estrategias se basa en los cuatro instrumentos fundamentales del Marketing: el propio Producto ofertado (cualquier bien material, servicio o idea), el Precio fijado al mismo, la Plaza que es el sistema de Distribución empleado para que llegue al mercado y la Promociónllevada a cabo para comunicar los méritos del producto. Para el análisis del mercado y la evaluación de las estrategias, la Dirección de Marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la Investigación Comercial.

El Marketing contempla a la empresa o institución que realiza el intercambio como un proceso organizado y destinado a crear y conservar el cliente, por encima de todo, ya que es esa su razón de ser.

Definición de Marketing:

Kotler planteó que es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. Por su parte, Santesmases se refirió a que es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de losbienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Las denominadas "4 P"s del Marketing" son: el Producto, que ocupa un lugar esencial, Precio, Promoción y Place (término que proviene del Inglés y que significa Distribución en Español).

Producto: Conjunto de técnicas y medios que se combinan para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede ser un bien físico, un servicio intangible o una combinación de los dos. También puede ser una idea, una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una persona.

El producto va a estar identificado por una serie de atributos entre los que encontramos la marca, envase y/o embalaje, logotipo, código de barras, etiqueta, calidad, garantía, servicio post venta, etc.

Precio: Cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Al efectuar el análisis del precio de un producto hay que tener en cuenta algunos elementos como el análisis de los costos, estudio del efecto de experiencia, cálculo del umbral de rentabilidad, análisis de márgenes, análisis de la demanda (valor percibido por los consumidores) y el análisis de los precios de la competencia.

Plaza o Distribución: Su tarea

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