Gerente De Marca

Gerente de marca: estratega o administrador

“¿Qué más me traes? Déjame más tabletas. Y ahora ¿por qué me dejas tan pocas muestras?”. Éstas son las peticiones y los cuestionamientos que a diario hacen los médicos a los representantes médicos; sin embargo, ahora el reclamos es más frecuente y a un mayor número de laboratorios. Los médicos distinguen bien a aquellos representantes que dejan muchas o pocas muestras, así como siempre han identificado a los que hacen buenas o malas promociones. Este hecho responde a que ahora son más las farmacéuticas que han disminuido sus recursos promocionales y esto lo ha resentido el médico; Por supuesto hablamos de aquel que pide muestras para beneficiar a sus pacientes o el que quiere experimentar con el producto que le promueven, no del que tradicionalmente pide muestras médicas a todos los representantes, sólo por pedir.

El impacto de la promoción que ejecuta el representante médico en el consultorio depende en gran medida de la capacidad, del desempeño y de la agresividad del gerente para convencer a sus jefes de que su marca tiene potencial para contribuir al crecimiento de la empresa, y que para lograrlo se requiere de un mayor presupuesto para su producto. Si el representante cuenta con buenas literaturas, folletos para pacientes, suficientes muestras y artículos promocionales que le recuerden al médico su marca a la hora de prescribir, esto quiere decir que el gerente está haciendo bien su trabajo. También significa que sus jefes se han involucrado en el proyecto y han decidido invertir en esos productos que el representante lleva en promoción.

En la actualidad es común encontrar gerentes de marca que están haciendo un trabajo más administrativo que estratégico. La mayoría tiene mucho cuidado en administrar el presupuesto que sus jefes le han asignado a su marca. Tratan de irlo dosificando durante el año más o menos de acuerdo con lo programado, sin rebasar la cifra asignada, que además es reducida, y que año con año se vuelve más escasa. Ya no piden más presupuesto porque piensan que la respuesta será nuevamente: no. Se han acostumbrado a trabajar con lo que les autorizan, aun cuando vean oportunidades de negocio o para aprovechar una oportunidad de mercado o minimizar una amenaza. Hacen un trabajo administrativo que está más orientado a la contabilidad que a la mercadotecnia. Lamentablemente esta actitud no es sólo la del gerente de marca, es así como piensan sus directivos, todos están trabajando en la administración de los productos, más que en una construcción de marcas.

Pocos son los gerentes que están llevando a cabo un trabajo estratégico orientado a desarrollar su marca por medio de diferentes acciones promocionales y publicitarias. El mismo médico comenta sobre la cantidad de muestras, folletos y artículos promocionales que le están dejando en el consultorio para impulsar determinada marca, digamos que una

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