GERENTE DE MARCA

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Superior

Instituto Universitario de Mercado Técnica (ISUM)

MS7B- Comercialización

Caracas; 23 de junio de 2013

INDICE

Pág.

Introducción . . . . . . . . 3

Branding. . . . . . . . . 4

Orígenes de la gerencia de marca . . . . . 4

¿Qué es y para qué sirve la gerencia de marca? . . . 5

Hexagrama de la gerencia de marca. . . . . 5

Importancia de la gerencia de marca. . . . . 6

Objetivos la gerencia de marca . . . . . 7

Visión moderna de la gerencia de marca . . . . 8

Funciones básicas de la gerencia de marca . . . 8

La gerencia de marca y su relación con otras áreas . . 8

¿Qué es una marca? . . . . . . 9

Posicionamiento de marca . . . . . . 10

Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual . . . 11

Conclusión . . . . . . . . 15

Bibliografía . . . . . . . . 16

Anexos . . . . . . . . 17

INTRODUCCIÓN

La gerencia cumple diversas funciones en una organización porque la persona que desempeña el rol de gerente tiene que desenvolverse como administrador, supervisor, delegado, tomando en cuenta objetivos como:

1. Posicionamiento en el mercado de un producto o servicio.

2. Innovación.

3. Productividad.

4. Recursos físicos y financieros.

5. Rentabilidad (rendimiento de beneficios).

6. Actuación y desarrollo gerencial.

7. Responsabilidad social.

De allí la dificultad de establecer una definición concreta del termio Gerencia de Marca.

Por lo tanto el siguiente trabajo se basara en definir o explicar con detalles lo que es un Gerente de Marca sabiendo que el mismo requiere de mucha responsabilidad de criterios específicos; y debe estar muy al tanto en como Posicionar un producto en la mente de los consumidores y que satisfaga sus necesidades, dando valor a los consumidores, y que los consumidores del valor a la empresa, para que de esta manera la empresa su marca o su producto sea líder dentro de su segmento de mercado.

BRANDING

Es el proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)

Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)

La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong).

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca. La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación. La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA GERENCIA DE MARCA?

Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos, empaques o servicios, en promoción y publicidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo o por todo el país, en culturas distintas y en idiomas diferentes.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

Producto: El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.

Mercado: Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades: El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija una próxima situación.

Pronósticos: Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud, una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas,

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