INTRODUCCION AL MERCADEO

1.- SÍNTESIS HISTORICA DEL MERCADEO

Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigación de mercado, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercadeo durante la primera parte del siglo XX en el simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este periodo, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años cuarentas se aumento la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de mercadeo en estas organizaciones reflejan este cambio en filosofía en la filosofía gerencial.

DESARROLLO METODOLÓGICO

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una fuerte influencia sobre la metodología de la investigación de mercados y en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La investigación de mercados tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación de encuestas surgió el mejoramiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas. Varios científicos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad.

Durante años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico. A medida que la capacitación estadística se desarrolló más allá de la estadística se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una fuerte crítica. Los métodos modernos de muestreo probabilístico paulatinamente tuvieron aceptación durante este período.

La innovación metodológica sucedió a un ritmo continuó desde 1950 hasta el comienzo de los años sesenta. En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, especialmente en el área de la investigación cuantitativa de mercadeo.

En respuesta a esta explosión metodológica, surgieron dos nuevas revistas en los años sesenta: Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull fueron los autores de un texto innovador que hacia énfasis en los avances metodológicos realizados en la investigación de mercados. En 1974, surgió Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta última publicación refleja el creciente énfasis en la investigación del comportamiento del consumidor en los negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofía gerencial al concepto de mercadeo.

En los noventas, los avances tecnológicos de los computadores y áreas relacionadas tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de investigación de mercados. Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas asistidas por computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

LOS PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE MERCADEO.

• Ponga siempre al mercado en el centro de todas las decisiones de la empresa.

• El mercado lo constituyen dos figuras esenciales que son, por orden de importancia, el consumidor final y los canales de distribución. Cualquier toma de decisión básica, antes de adoptarse, debe ser contrastada con las dos figuras citadas. Si no es aceptada o va en contra de sus requerimientos mínimos tolerables, debe ser revisada.

• El objetivo de la empresa de obtener beneficios solo puede justificarse por su contribución a satisfacer necesidades a través de sus productos.

• Debe buscarse la optimización de los conceptos. Productos sólidos que satisfagan necesidades y benéficos sólidos que consoliden la empresa a largo plazo.

• Busquen por encima de todo la confianza del consumidor. No tomen decisiones, por tanto, que puedan perjudicar esta búsqueda, la cual ha de ser permanente e ininterrumpida.

• Identifique, enjuicien y valoren las necesidades, los hábitos, las motivaciones, las actitudes y los comportamientos de sus segmentos de mercado más significativos. Háganlo de una manera regular y sistemática.

• Todo lanzamiento de nuevo producto debe siempre reunir dos condiciones inexcusables: la primera, que logre satisfacer una determinada necesidad; la segunda, que aporte una ventaja diferencial sobre la competencia.

• No se debe perder de vista la evolución de la distribución, tanto en sus vertientes de ventas al detalle como al mayor. Nuestros sistema de ventas deberán adaptarse siempre a las nuevas formas de distribución; jamás las nuevas formas de distribución se adaptaran a nuestra organización.

• Mantengámonos siempre neutrales con los distintos grupos y formas de comercio existentes en el mercado. No debe apoyarse jamás un tipo determinado de canal, cada uno de ellos tiene su razón de ser.

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