Implementar El CRM

La coyuntura actual se caracteriza por la globalización de los mercados y la fragmentación de la demanda, así como una homogenización en la oferta de productos, cuya fortaleza se basa en la innovación constante. Actualmente los clientes tienen mucho más poder que antes, básicamente por el acceso a la información que poseen y que no sólo aumenta sus expectativas sino que les facilita inmensamente transitar por una gran cantidad de marcas con mucha facilidad. De lo anterior se desprende un contexto empresarial de mayor competencia en el que los clientes se constituyen como un producto escaso.

Ante esta situación el CRM aparece como una alternativa que articula estrategia y tecnología en el acercamiento al cliente, a través de una comunicación que potencie las posibilidades para ambas partes. En la estrategia CRM la importancia está en la información, que cobra sentido si es posible estrechar los lazos que unen al cliente con la empresa, haciéndolo un cliente fiel y verdaderamente rentable, que se busca atar la empresa a través de todo el despliegue de alternativas. Detrás del concepto de CRM hay tres elementos clave, la orientación del mercado, las tecnologías de la información y la integración.

Las estrategias CRM aparecen como una alternativa muy importante en el actual momento de crisis de los modelos previos de relacionamiento entre las empresas y los clientes. Pueden, si son implementados adecuadamente, garantizar la fidelidad de los clientes a largo plazo, incluso en los momentos de quiebre. Lo anterior puede llevarse a cabo a través de una mejor gestión de la base de clientes, poniendo en marcha procesos, sistemas y tecnologías que permitan conocer a los clientes y a su vez desarrollar mejores estrategias y programas de márketing, ventas y atención.

Existe una primera generación, que busca fortalecer la interacción a través del call center, una segunda que lo hace abriendo un mayor número de canales de comunicación con los clientes, dentro de los cuales la internet tiene un papel muy importante. Y por último está el marketing, donde analizando el conjunto de datos obtenidos a través de la relación con el cliente, es posible entender y predecir su comportamiento, para aproximarse a sus exigencias y crear una masa homogénea y consistente, a través de los múltiples canales que utilice la empresa.

Si bien no existen muchas investigaciones en esta materia ni un consenso académico acerca de lo que significa el CMR, es claro que comparte con el marketing tradicional el interés por satisfacer a los clientes de la forma más efectiva posible, por lo que el centro de la estrategia está dirigida a ellos. Para lograr que al cliente partícipe de las actividades de la empresa debe hacerse un proceso paulatino a través de las siguientes fases:

• Identificación de los clientes a retener. La lealtad de un cliente bebe ser tenida en cuenta considerando su rentabilidad real para la empresa, sus posibilidades de elección como consumidor y la relación afectiva o no que tenga con la marca.

• Segmentación de clientes. Una vez identificados los clientes se debe pasar a una fase en las que se busca conocerlos, identificando las características que los distinguen para poder hacer un ranking que señale en cuáles vale la pena invertir y de qué forma.

• Interacción con cada cliente. Cada posibilidad de interacción entre la empresa y el cliente debe aprovecharse al máximo, logrando que el cliente se implique y colabore en el proceso de parte de la empresa, la recomiende y reciba algo a cambio.

• Personalización de los productos y el servicio. De acuerdo con la información obtenida se debe suministrar a los clientes un trato personalizado, masivo, adaptando la oferta a sus necesidades y brindándoles un trato basado en el conocimiento que de ellos se tiene y que difícilmente encontrarían en otro lugar.

A través de bases de datos corporativas y externas se puede, por ejemplo, pronosticar cuál será el siguiente producto que un cliente va a necesitar y suministrárselo, conocer quiénes tienen una baja sensibilidad frente al precio y estarían dispuestos a pagar un poco más por un producto que deje más rendimientos a la compañía, definir con qué tipo de publicidad se identificará más, o saber qué clientes estarían dispuestos a fácilmente trasladarse a nuevos canales de comunicación con la empresa, más económicos para esta. Estos son algunos ejemplos de las ventajas del CRM.

Ahora bien, para que todas estas ventajas sean posibles, dentro de la estrategia del CRM existen tres ramas básicas, cada una con un lugar destacado: el análisis de la información (a través de la integración de la información que se posee, la identificación de tendencias y patrones, las herramientas OLAP y las técnicas de minería de datos), la colaboración (en

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