Ensayo CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT

La evolución en el mercado y el constante cambio que exige un mundo globalizado ha hecho que las empresas visionarias se mantengan a la vanguardia de las estrategias de mejora, hoy en día la estrategia más utilizada es aquella que se enfoca en el cliente. De esta forma, Greenberg (2003) afirma que la diferencia entre el éxito y el fracaso de las iniciativas empresariales viene marcada por la lealtad de los clientes; para lograr este objetivo es vital cultivar relaciones de largo plazo que se traduzcan en fidelidad y que generen un número de transacciones comerciales sostenidas en el tiempo entre la empresa y sus clientes. El objetivo estratégico de ser generar fidelidad del consumidor hacia la empresa.

Puente y Cevilla (2007) plantean que; hoy día las empresas para construir su oferta no les basta con tener una visión de lo que el cliente quiere, sino que necesitan crear y mantener una relación con él. Según el concepto moderno, cliente es todo aquel individuo con el que la empresa intercambia valor: se consideran no solo aquellos a quienes la empresa les vende un producto o les presta un servicio a cambio de un valor monetario. Por ello se habla entonces de una red de interrelaciones conformada por una diversidad de actores.

Es por esto que el siglo XXI de acuerdo con Olasz (2006) es llamado la era de las relaciones, en la que prima una dinámica de diálogo de dos vías, creación de confianza, compromiso y estima mutua. Los clientes sofisticados toman su decisión de compra basados más en la relación que tienen con los proveedores que en la comparación de características de los productos. Las empresas llamadas one to one tienen en sus clientes el activo más preciado, su objetivo es conservar y desarrollar el negocio a partir de los clientes de mayor valor (Most Valuable Customers, MVC) y los clientes de mayor potencial de crecimiento (Most Growable Customers, o MGC) para lograr una rentabilidad superior. (Puente y Cevilla, 2007)

Las estrategias de gestión de relaciones con clientes (Customer Relationship Management, CRM) se presenta como herramienta clave, al posibilitar una diferenciación efectiva y mejorar la lealtad de los clientes y por tanto la rentabilidad de la empresa (Sigala, 2005; Piccoli et al., 2003). Se considera que el término CRM hace referencia a una estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con clientes y otros agentes implicados, utilizando las TI (Tecnologías de Información) como soporte; e implicando el rediseño de la organización y sus procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta, la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas. Es decir, implica la recogida y análisis de información valiosa sobre clientes, con objeto de que sea difundida a través de toda la organización para crear un servicio personalizado y proporcionar al cliente una experiencia única (Sigala, 2005).

¿Qué es el CRM?

El CRM es una filosofía y una estrategia de negocios, apoyada por un sistema y una tecnología, la cual es diseñada para mejorar las interacciones humanas en un ambiente de negocios. El hecho de ser considerado una filosofía indica que no se trata de un proyecto sino de una manera de ver y entender todo lo relacionado con las interacciones : no se incluye la palabra “cliente” para dejar abierta la posibilidad de incluir aquellos (clientes externos, internos, directos e indirectos, terceros y relacionados) que están en contacto con la empresa y no solo compradores de un determinado producto o servicio; en este sentido se puede hablar de la red de relaciones de valor de una empresa. (Greenberg, 2004)

Según la Asociación Americana de Marketing, CRM es el resultado de la continua evolución e integración de las ideas de mercadeo, nueva información disponible, tecnología

...